Representativeness heuristic: definitie, voorbeelden en praktische tips

Introductie

Stel je voor: Een nieuwe werknemer binnenkomt die precies lijkt op je meest succesvolle verkoper ooit. Je voorspelt meteen dat hij een toppertje gaat worden. Of een potentiële klant die eruitziet als je ideale doelgroep – je bent al overtuigd van een deal. Maar let op: je brein speelt je hier een slim spelletje! Herken je dit? Die intuïtieve eerste indruk die je meteen vormt over nieuwe medewerkers, klanten of zakelijke kansen? Dan is dit artikel een must-read. We gaan je precies uitleggen hoe deze onbewuste denkstrategie werkt, welke risico’s eraan kleven, en – belangrijker nog – hoe je slim kunt omgaan met deze natuurlijke neiging van je brein.

Wil je je besluitvorming verbeteren en voorkom je dat vooroordelen je zakelijk succes ondermijnen? Lees verder!

Wat is de representativeness heuristic?

De waarschijnlijkheid dat object of evenement A bij categorie B hoort, baseren we op de gelijkenissen of verschillen van A met B. Dit kan leiden tot vooroordelen en beoordelingsfouten (Kahneman & Tversky, 1974).

De representativeness heuristic is een bevooroordeeld oordeel. Wanneer we moeten inschatten hoe groot de kans is dat iets gebeurt of zo is, zullen we deze inschatting baseren op een soortgelijk iets dat eerder gebeurd is of bekend is. Daarbij spelen stereotypen een grote rol. We benadrukken de gelijkenissen of verschillen met een stereotype om sneller een beslissing te kunnen maken.

Maar in plaats van de vergelijking met representatieve voorbeelden te maken, zouden we open moeten staan voor nieuwe, extra informatie om de juiste beslissingen te nemen en geen tunnelvisie te ontwikkelen. In plaats van oppervlakkige gelijkenissen moeten we kijken naar objectieve waarschijnlijkheden. Want de gelijkenis met een bepaald stereotype zegt helemaal niets over de kans op een bepaalde uitkomst. Niet alles past altijd in een hokje of categorie. Soms past er geen labeltje op en het stereotype zorgt dan juist voor een vertekend beeld.

De representativeness heuristic heeft ook wel wat weg van de gambler’s fallacy. Onderzoekers geloven zelfs dat de representativeness heuristic aan de basis van meerdere andere mentale denkfouten staat.

Hoe ontstaat de representativeness heuristic?

Iedere dag moeten we honderden keuzes maken, maar onze mentale capaciteit is beperkt. Hoe sneller we een keuze kunnen maken, hoe fijner dat is voor ons brein. Cognitieve snelkoppelingen zijn in wezen een beschermingsmechanisme van ons lichaam. Het bespaart energie als we niet helemaal hoeven uit te zoeken hoe iets zit, maar terug kunnen vallen op iets dat we al weten, zoals een stereotype. Het maakt iets nieuws ook minder spannend.

Iets nieuws leren kennen, kost veel tijd en tijd is schaars. We zouden het niet eens allemaal kunnen onthouden als we van ieder ding apart informatie moeten opslaan! Dus categoriseren we. Categoriseren gebeurde al in de tijd van de Grieken. Het groeperen of categoriseren van dingen helpt ons de dag door en de wereld om ons heen te begrijpen. Het gemiddelde van zo’n categorie is het stereotype of prototype (Tversky & Kahneman, 1981). Door onze mening op dit prototype te baseren, ontstaat de representativeness heuristic. We kennen een categorie, we komen iets uit die categorie tegen dat op het prototype lijkt en we nemen intuïtief een besluit op basis van onze kennis. Want daar moet toch een connectie tussen zijn?

Voorbeelden in de praktijk

• Zie je een stier lopen, dan weet je op basis van je kennis over de categorie stieren dat je beter uit de buurt kunt blijven, want deze stier zal ook wel gevaarlijk zijn.
• Zie je een product van een onbekend merk staan, dat heel erg lijkt op een bekend merk, dan zul je onbewust denken dat het vergelijkbare prestaties levert wanneer je niet meer informatie voorhanden hebt.
• Datingsites: de eerste indruk die je van iemand hebt, is vaak gebaseerd op stereotypes.

De representativeness heuristic in je voordeel gebruiken

• Het begint met bewustwording. Wanneer je je er bewust van bent dat je dit doet, zul je waarschijnlijk minder snel zomaar een oordeel vellen. Vaak verbeter je dan je originele oordeel (Gilovich & Savitsky, 1996).
• Denk goed na over de verpakking en welk beeld je daarmee neer wilt zetten. Een afbeelding van groente of fruit op de verpakking bijvoorbeeld kan de indruk wekken dat dit product bij de categorie gezonde producten hoort.
• Laat beroemdheden of influencers het product of de dienst aanprijzen, om de positieve eigenschappen van deze persoon het imago van het product te laten beïnvloeden en consumenten zich met de persoon te laten identificeren. Een sporter bijvoorbeeld kan doen voorkomen dat je van een bepaald drankje fitter wordt.
• Creëer een bedrijfsuitstraling die sterk lijkt op succesvolle, gerespecteerde merken in je branche. Gebruik vergelijkbare kleurenpaletten, designelementen en communicatiestijl die associaties oproepen met betrouwbaarheid en professionaliteit.

Bronnen

Gilovich, T., & Savitsky, K. (1996). “Like goes with like: The role of representativeness in erroneous and pseudoscientific beliefs.” The Skeptical Inquirer, 20 (2), 34-30.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases.” Science, 185(4157), 1124-1131.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). “Judgments of and by representativeness.” (No. TR-3). Stanford Univ Ca Dept of Psychology.