Het misverstand over marketing opgehelderd

Wat is het misverstand?

Er wordt nog steeds een enorme hoop onzin verteld over marketing. Begrippen en definities te over, om nog maar te zwijgen over de continue brij aan hypes. Zeker de laatste 10 jaar is het hek compleet van de dam. Met als gevolg dat menig bedrijf of organisatie kansen mist. Terwijl het eigenlijk vrij eenvoudig is. Je hebt er alleen geduld en gedegen onderzoek voor nodig. Niet sexy, wel cruciaal. Tasmanic is een bureau dat je helpt het kaf van het koren te scheiden.

Wat is marketing ook alweer?

Er lopen nog hordes mensen – zelfs met marketing in hun functienaam – die marketing, communicatie en media door elkaar halen. Voor consumenten is marketing vaak (slechte) reclame. Voor professionals liggen digital en online op het puntje van de tong. Marketing is voor hen online marketing. Maar online is gewoon een van de kanalen of media om mensen te bereiken. Daarom eerst maar even de definitie van marketing volgens de AMA, the American Marketing Association:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Marketing is dus niet communicatie

Voor de meeste mensen is marketing de reclame of promotie die ze zien. Maar dat is alleen de communicatie. Marketing is eigenlijk vooral dat wat aan die communicatie voorafgaat. Dat zijn: analyse, strategie en tactiek, de tactische invulling van die strategie. Dus: onderzoek en data om nog onbekende inzichten boven water te krijgen. Een strategie die markt, merk, product(en) en/of dienst(en) creëert en positioneert, op basis van de gevonden data. En een tactisch plan om dit zorgvuldig te testen, bij te sturen en creatief uit te voeren via de best scorende communicatiekanalen.

Online marketing valt onder de P van Promotie

Dat online onder marketeers zo groot is geworden ligt zeker ook aan de fantastische meetbaarheid. Lord Leverhulme van Unilever riep ooit: “de helft van mijn reclamegeld is weggegooid, ik weet alleen niet welke helft”. Bij online is dat probleem veel kleiner. Daardoor staat het volop in de spotlights en lijkt het het meest belangrijk. Maar online marketing valt gewoon onder de klassieke P van Promotie. Bij Tasmanic beseffen we dit maar al te goed en houden we goed zicht op onze rol in de totale klassieke marketingmix van de 4 P’s Product, Prijs, Plaats en Promotie.

Waar gaat het dan mis?

Het echte marketingwerk is helemaal niet snel en hip. Het vraagt geduld, eindeloos onderzoek, zoeken naar significante zaken en inzichten. Maar alles moet tegenwoordig nu, nu, nu. Ook verzuipen marketeers in de middelen- en mediabrij en zogenaamde typen marketing die ze kunnen gebruiken: van influencermarketing tot viral tot guerilla, van content tot keyword tot relationshipmarketing. En oh ja, er zijn ook nog radio en tv, outdoor en print. Ook is het verleidelijk om achter allerlei zelfverklaarde marketingguru’s aan te lopen of nieuwe technieken en kanalen direct in te zetten zonder gedegen en kritisch onderzoek.

En online marketing dan?

Online marketing is eigenlijk geen goede term. Online is immers gewoon een van de mediakanalen om mensen te bereiken. Dat er vervolgens binnen online van alles mogelijk is en er van alles om de haverklap verandert, maakt het extra verwarrend. Maar je kunt natuurlijk niet meer om online heen vandaag de dag. Het is alleen goed te beseffen dat online een medium is dat onderdeel moet zijn van een groter marketingplan waarin de verschillende kanalen met een geïntegreerde tactiek ingezet worden.

Geïntegreerde campagnes: 57% effectiever

Dat een geïntegreerde mediastrategie werkt, wijst wereldwijd onderzoek van onderzoeksbureau Kantar Millward Brown uit. Kantar Millward Brown is een leidend global research bureau voor marketing en branding. Een goed geïntegreerde communicatiecampagne over meerdere mediakanalen is 57% effectiever dan campagnes die niet geïntegreerd zijn. Datzelfde onderzoek laat zien dat bedrijven nog volop kansen missen bij het creëren van samenhang en synergie tussen mediakanalen. Veel marketeers vinden dat de strategieën van hun campagnes goed bij elkaar passen. Maar de doelgroep denkt daar toch vaak anders over. Het vereist dan ook veel expertise om campagnes echt effectief te integreren en samenhangend in te zetten.

Never sleep, marketing als continu data-driven proces

Marketing is geen project, marketing is een proces dat nooit klaar is. Het is belangrijk om marketingactiviteiten doorlopend op basis van data te evalueren. Data moeten leidend zijn voor keuzes en het verder optimaliseren van campagnes. Denk bij online aan het verbeteren van SEO, het optimaliseren van Google Ads of het bijstellen van de contentaanpak. Ook bieden data inzicht in welke (online)kanalen rendabel zijn en welke juist niet. Dit zorgt voor betere keuzes en steeds betere resultaten.

Het bereiken van de juiste mensen, op het juiste moment en met de juiste boodschap: het uitgangspunt van marketing klinkt niet zo complex. Maar om potentiële en bestaande klanten te bereiken, leads te converteren naar omzet en zo bedrijfsdoelen te bereiken, is een flinke dosis inzicht, data, strategie en creativiteit onmisbaar. Waarom die nadruk op data? De mens als homo economicus, als rationeel handelend, bestaat niet. Toch gaan economen hier vaak nog van uit. Veel gedrag is juist irrationeel. Goed marketingonderzoek krijgt dit boven water.