Mimesis, wat kun je ermee in online marketing?

Mimesis betekenis

Mimesis is Oudgrieks en betekent: nabootsing, imitatie, nadoen. Het is ook een begrip ontwikkeld door de Franse antropoloog René Girard. Hij constateert dat veel (koop)gedrag niet spontaan is of uit onszelf komt maar juist een reactie is op wat anderen om ons heen verlangen en doen.

Peter Thiel, de eerste grote investeerder in Facebook, is groot fan van Girard en zag de kracht van zijn ideeën voor het nieuwe medium. Ook voor mkb-ondernemers is het waardevol om hier meer over te weten. En wij kijken dan ook graag naar wat je ermee kunt in online marketing en hoe het werkt in b2b. Dit artikel gaat er dieper op in.

Wat antropoloog René Girard leert over koopgedrag

Mensen vormen hun verlangens naar wat ze om zich heen zien. Dat is in het kort de kern van wat Girard bedoelt met mimesis. Bekend voorbeeld: heeft iemand een nieuwe auto, dan is die van de buurman binnenkort ook aan vervanging toe. Verlangen schept verlangen en dit leidt tot een trend waarin met name producten in korte tijd razend populair kunnen worden. Ook de exponentiële groei van sociale media platforms zoals Facebook, Youtube en recent TikTok tonen de kracht van mimesis.

Terwijl mensen denken dat zij zelf de aankoopbeslissing nemen, is die keus vaak veel meer sociaal ingegeven. Mensen willen zich profileren in de richting van hun omgeving, door dat te willen wat ‘iedereen’ wil. Zo werkt met name mode natuurlijk, zelfs zo sterk dat mensen kleding willen dragen die hen helemaal niet flatteert. Ook verklaart dit de aantrekkingskracht van celebrities, bekende bloggers/vloggers en publieke figuren.

Koopgedrag, gevoel boven ratio. Ook in b2b?

Specialisten in koopgedrag beamen dat irrationele behoeftes een veel grotere rol spelen bij aankopen dan we denken. Hierbij speelt ook een interessant fenomeen een rol: de frequency illusion. Iedereen herkent het wel dat als hij/zij een bepaalde auto heeft gekocht, je deze ineens overal ziet rijden. Of dat iemand je vertelt over een nieuw hit, die je niet kent en daarna overal hoort.

De b2b-markt wordt over het algemeen gezien als rationeel. Een nieuwe leverancier wordt strikt objectief op allerlei rationele punten beoordeeld, door meerdere mensen. Maar ook hier blijkt de bekende ‘klik’ met de mensen van het bedrijf vaak de doorslag te geven. In feite gaat het eigenlijk altijd om mental en physical availiability. En dat geldt dus net zo goed in b2b-markten.

Een goede voorbeeld van mimesis in b2b is het gebruik van Hubspot. Doordat veel succesvolle bedrijven Hubspot gebruikten, en dit agressief werd uitgedragen door Hubspot zelf en hun partners, wilden nog veel meer bedrijven dit ook. Zonder daarbij na te denken of een investering in Hubspot een bijdrage zou leveren aan het behalen van hun bedrijfsdoelen. Wij hebben klanten gezien met een paar 100 bezoekers op hun website en een licentie voor marketing automation van €10.000,-. Dat geld hadden ze echt beter aan meer bezoekers (=bereik) kunnen investeren.

Een ander voorbeeld is de hype van agile werken. Niet elke organisatie heeft daar baat bij maar het wordt toch doorgedrukt, soms met succes maar vaker ook helemaal niet. Zonde van alle inspanning en gemaakte kosten.

Mimetisch gedrag van jongs af aan

Mimetisch gedrag begint al op jonge leeftijd. Neurowetenschappers ontdekten de zogenaamde spiegelneuronen. Dat zijn hersencellen die geactiveerd worden bij beweging, óók als je die beweging bij een ander ziet. Het speelt o.a. ook een rol bij het leren van taal. En als een kind met een pop of blokje speelt, wil een ander kind ook met juist die pop of dat blokje spelen. Spiegelneuronen hebben dus een grote rol bij leren door imitatie en bij het interpreteren en begrijpen van handelingen van anderen.

Mimesis toepassen in online marketing

Door te beseffen dat mensen – ook in b2b – gevoelig zijn voor mimesis en dat keuzes vaak een diepere en irrationele achtergrond hebben, kun je leads en klanten beter helpen om voor jouw bedrijf, product of dienst te (blijven) kiezen. Simpel misschien maar een goed voorbeeld doet goed volgen.

Met de hierboven beschreven kennis is voordeel te behalen in online marketing. Denk aan het volgende:

1. Op je website en social media: laat zien dat je klanten hebt door middel van reviews, klantcases, logo’s van klanten.
2. Geef klanten een reden om jouw logo op hun website te zetten. Denk aan een partnerprogramma zoals bijvoorbeeld Leadinfo dat doet.
3. Gebruik remarketing om mensen het idee te geven dat je overal te zien bent.