Leadgeneratie voor B2B. Wat is het? Hoe krijg je meer leads?

Introductie

In de b2b-markt is online vindbaarheid cruciaal. In deze markt oriënteren bedrijven zich immers uitgebreid online. Door online goed vindbaar te zijn tijdens dit oriëntatieproces, stijgt de kans dat zij klant worden. Door vervolgens slim in te zetten op online leadgeneratie valt er heel veel te winnen. Dit artikel beschrijft wat leads zijn, hoe leadgeneratie werkt en wat er nodig is om van leads goede klanten te maken. Online leadgeneratie is normaliter de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling, waarbij sales een belangrijke stakeholder is omdat zij de leads opvolgen.

Waarom is online leadgeneratie belangrijk?

Met leadgeneratie kunnen bedrijven op een systematische, permanente en kostenefficiënte manier potentiële klanten bereiken. Systematisch, omdat het hele proces helder en gestructureerd is. Permanent, omdat een goed ingericht leadgeneratieproces steeds nieuwe leads blijft genereren, in tegenstelling tot eenmalige promotie-acties. Kostenefficiënt, omdat leadgeneratie voor een groot gedeelte te automatiseren is. Waardoor salesmedewerkers alleen tijd en energie besteden aan leads die daadwerkelijk klant willen worden.

Het is een hele uitdaging om al tijdens het eerste contact een zakelijke klant aan het bedrijf te binden. Er is meestal meer overtuiging en langer contact nodig om het vertrouwen te winnen. Leadgeneratie zorgt ervoor in contact te blijven, vertrouwen op te bouwen en een band te creëren. Dit vergroot de kans dat een lead klant wordt aanzienlijk.

Voor wie is leadgeneratie interessant?

Leadgeneratie is in principe voor elk bedrijf interessant. Als een bedrijf echter lage orderwaardes en korte klantrelaties heeft, dan is de investering in leadgeneratie meestal niet te verantwoorden. Bij b2b-bedrijven is dit meestal anders, daarom is online leadgeneratie voor hen een uitstekende techniek. In b2b gaat het immers veelal om complexere zaken waarvoor een heel beslistraject wordt doorlopen. Beide partijen streven naar een langdurige relatie, denk bijvoorbeeld aan servicecontracten.

Wat is leadgeneratie?

In online marketing is leadgeneratie het trekken van bezoekers naar de eigen website met als doel deze te converteren tot leads die daadwerkelijk interesse tonen in een product of dienst. Die concrete interesse blijkt bijvoorbeeld uit het achterlaten van een e-mailadres, het downloaden van een factsheet/e-book of het inschrijven voor een nieuwsbrief of gratis proefperiode.

Nadat je contactgegevens hebt gekregen is het zaak deze leads te behouden en hen stap voor stap te overtuigen om tot aankoop over te gaan. Het is trouwens ook interessant om te weten waarom leads afhaken. Hieronder geven we in het kort aan welke stappen horen bij professionele leadgeneratie. Daarna lichten we alle stappen toe. Ook benoemen we enkele software tools die kunnen helpen.

Online leadgeneratie in stappen

1. Bezoekers aan de eigen website (onbekend of in kaart gebracht met software zoals Leadinfo).
2. Leadidentificatie: bezoeker maakt zich bekend door middel van een formulier op een landingspagina op de website of via social media.
3. Leadkwalificatie en leadscoring: bepalen welke waarde een lead heeft, in welk stadium hij/zij zit en welke acties op hen toegepast worden.
4. Leadnurturing: onderhouden van een lead zodat dit uiteindelijk een sales qualified lead wordt.
5. Overdracht van lead aan sales.

Wat is een lead?

Lead – letterlijk: spoor – is een Engelse marketingterm voor een potentiële klant. Dit wordt ook wel ‘prospect’ genoemd. Een lead is dus iemand die interesse toont om een samenwerking aan te gaan of om producten/diensten af te nemen voor zijn of haar bedrijf. Er zijn diverse typen leads. Zo zijn er leads die op zoek zijn om direct een product of dienst af te nemen. Een ander type lead ‘kijkt rond’ en heeft pas op lange(re) termijn een bepaald product of dienst nodig. Ook zijn er leads die zich nog nauwelijks bewust zijn van de werkelijke behoefte, maar de interesse is er al wel. Op basis hiervan zijn leads in te delen om te bepalen hoeveel en welke aandacht zij nodig hebben. Dit heet leadkwalificatie en leadscoring. In basis zijn er 2 hoofdtypen leads: MQL en SQL.

Marketing Qualified Lead (MQL)

MQL is een lead die interesse toont in een product of dienst door bijvoorbeeld inschrijving op een nieuwsbrief, mailen of downloaden van informatie. Zie voor meer informatie marketing qualified lead

Sales Qualified Lead (SQL)

SQL is een lead die al verder in het proces is en klaar is om een knoop door te hakken. Een SQL kan overgedragen worden aan de salesafdeling. Zie voor meer informatie sales qualified lead

Leads in b2b

Waar een consument snel tot aankoop over kan gaan, heeft een b2b-klant vaak meer contactmomenten nodig om overtuigd te worden. Ook is er nog de welbekende DMU, de decision making unit, een groep mensen die meebeslist over een aankoop. Denk aan een inkoper, technisch specialist, hoofd van een afdeling, een financieel verantwoordelijke, etc. Vaak is er 1 persoon die de knoop doorhakt, maar wel op basis van wat de DMU inbrengt. Ook is het meestal zo dat er slechts met één van de leden van de DMU direct contact is. Dit beperkt de eigen invloed natuurlijk. Al met al is een professionele aanpak van leadgeneratie èn opvolging cruciaal.

Leadkwalificatie. Hoe kwalificeer je een lead?

Binnen leadgeneratie is goede leadkwalificatie belangrijk, zowel voor marketing als voor sales.

Customer journey en de funnel

De hele klantreis van lead naar klant heet customer journey. Dit omvat alle acties om een lead tot klant te maken èn daarna te behouden, en alles wat een lead meemaakt of moet doen tijdens dat proces. De momenten van contact heten touchpoints. Het is belangrijk om alle mogelijke contactmomenten en de gebruikte kanalen in kaart te brengen en de acties daarbij op elkaar af te stemmen. De customer journey eindigt uiteraard niet bij de eerste aankoop, ook daarna gaat de klantreis door.

Een lead kan aan het begin van het oriëntatieproces zitten, een aankoop overwegen of al actief op zoek zijn naar een aanbieder. Dit wordt binnen online marketing de funnel (trechter) genoemd. Binnen de funnel zullen de acties van een lead verschillen. Een lead die zich nog oriënteert zal bijvoorbeeld een whitepaper downloaden om te weten waar hij op moet letten. Een lead die verder in de funnel zit en de aankoop al serieus overweegt, zal zich bijvoorbeeld aanmelden voor een vrijblijvende product demo. Een funnel ziet er leuk en logisch uit maar in de praktijk gaat een aankoopproces vrijwel nooit lineair volgens de bovenstaande stadia.

Een funnel is dan ook niet meer dan een handig hulpmiddel voor marketeers om na te denken over de wensen van een potentiële klant in verschillende stadia van het aankoopproces.

Technieken om leads te genereren

Er zijn vele technieken om leads te genereren. Deze worden verdeeld in inbound en outbound.

Inbound

Inbound staat voor het online faciliteren van mensen zodat zij met jouw bedrijf, merk, product of dienst bekend raken. Dit gaat dus over website(s), contentmarketing, social media en SEO. Het draait erom zo makkelijk mogelijk gevonden te worden en relevant te zijn voor de potentiële leads.

Outbound

Outbound leadgeneratie werkt precies andersom. Hieronder vallen alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om mensen te bereiken. Dus alle vormen van on- en offline reclame, PR, telemarketing, beurzen, evenementen, etc.

Voorbeeld inbound: leadgeneratie met SEO

De meeste ondernemers kijken bij SEO vooral naar zoektermen die al iets van een koopintentie laten zien, zoals ‘kosten bedrijfssoftware’. Het is vanuit het oogpunt van leadgeneratie juist interessant om ook te kijken naar zoektermen die al vroeger in het oriëntatieproces gebruikt worden, zoals bijvoorbeeld ‘hoe administratie automatiseren’.

Als een doelgroep al in die eerdere fase bediend wordt met waardevolle informatie, bouw je sneller aan een goede relatie. Bezoekers die het antwoord op hun vraag op jouw bedrijfswebsite vinden, schrijven zich in voor de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen. En ze bekijken bijvoorbeeld wat het bedrijf nog meer te bieden heeft.

Voorbeeld outbound: leadgeneratie met koude acquisitie

Koude acquisitie, het ongevraagd benaderen van potentiële klanten, heeft nog steeds zijn waarde. Dit kan bijvoorbeeld via gespecialiseerde telemarketingbureaus uitgevoerd worden. Zo’n bureau levert dan een lijst met serieus geïnteresseerde leads aan. Een andere methode van koude acquisitie is direct mail.

Leadscoring

Bij leadscoring gaat het om het toekennen van een waarde aan de acties die een lead heeft gedaan. Dit bepaalt hoeveel aandacht een lead gaat krijgen en welke communicatie hij of zij ontvangt. Een lead die de website heeft bezocht, krijgt een lagere score dan iemand die gegevens achterlaat, een mail opent of zich inschrijft voor de nieuwsbrief. Elke type actie krijgt een waarde en het totaal bepaalt de volgende stap in het traject en de customer journey. Denk bijvoorbeeld aan:

1. Een lead die geïnteresseerd is in een bepaald product of dienst staat vaak open voor whitepapers, blogs en webinars
2. Een lead die overweegt een product te kopen of een samenwerking aan te gaan, is geïnteresseerd in productvideo’s en case studies
3. Een lead die klaar is om een product aan te schaffen of een dienst af te nemen, vergelijkt producten of diensten en zoekt naar reviews en demo’s en is wellicht gevoelig voor een aanbieding

Leadnurturing & marketing automation

Zit een lead eenmaal in de funnel, en is leadscoring – identificatie en -kwalificatie – toegepast, dan is het tijd voor leadnurturing. Dit is het proces van aanbieden van steeds passende communicatie. Het doel is een relatie opbouwen met de leads. Dit is te realiseren door het – bij voorkeur geautomatiseerd – aanbieden van de juiste communicatie op het juiste moment in de customer journey. Die communicatie kan heel veelzijdig zijn, van blogs, webinars, e-mails tot e-books, evenementen, cursussen, adviesgesprekken en meer. Wie dit proces goed inricht, heeft volgens het gerenommeerde onderzoeksbureau Forrester Research 50% meer leads tegen 33% lagere kosten.

Marketing automationsoftware

Om te voorkomen dat een lead afhaakt, moet hij/zij steeds gevoed worden met relevante informatie. Dit proces van leadnurturing kan via meerdere on- en offline kanalen verlopen; van website, telefoongesprek, (e-)mailing, tot beursbezoek, enz. Het zal duidelijk zijn dat het cruciaal is om vast te leggen wanneer en hoe een lead contact heeft. Dus alle touchpoints moeten inzichtelijk zijn. Vervolgens is het zaak om zoveel mogelijk gepersonaliseerde en waarde toevoegende informatie te geven die aansluit bij de interesse van een lead.

Dit is natuurlijk complex maar er bestaat slimme marketing automationsoftware zoals Hubspot. Hiermee zijn doelgroep-analyse, leadscoring, personalisatie en de complete communicatie flow van de funnel te automatiseren. Dit proces is vervolgens op basis van de resultaten steeds verder te verbeteren.

Belangrijkste leerpunten

1. Leadgeneratie moet voor b2b-bedrijven topprioriteit zijn.
2. Leadgeneratie gaat in verschillende stappen: zorg dat je voor potentiele klanten in elke fase wat interessants te bieden hebt.
3. Wordt het aantal leads te groot, automatiseer dan het scoren en opvolgen. Hiervoor is marketing automationsoftware beschikbaar.