Het Halo effect: wat is het en hoe gebruik je het in marketing?

Introductie

“Je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk”.

Als mkb-ondernemer kan dit effect je kansen op succes verhogen, maar het kan ook blinde vlekken creëren. In dit artikel duiken we dieper in de nuances van het halo-effect en de invloed ervan op je zakelijke beslissingen.

Wat is het Halo effect?

Het Halo effect is een cognitieve bias waarbij positieve indrukken van mensen, merken of producten op een bepaald gebied een positieve invloed hebben op onze gevoelens op een ander gebied (Thorndike, 1920).

Onze perceptie van één kwaliteit leidt tot een bevooroordeelde beoordeling van andere kwaliteiten. We vormen een oordeel zonder hiervoor gegronde redenen te hebben. Wanneer iemand goed is in A, zal hij/zij ook wel goed zijn in B en C, terwijl B en C misschien helemaal niets met A te maken hebben. We beoordelen iets of iemand op basis van één eigenschap. Verschillende factoren kunnen het Halo effect veroorzaken, maar iemands aantrekkelijkheid is één van de meest voorkomende factoren. Hieronder vallen karakteristieken als gewicht en haarkleur, die dus onze perceptie over bijvoorbeeld iemands succes en persoonlijkheid beïnvloeden (Wade & DiMaria, 2003).

De naam ‘halo’ verwijst naar het positieve licht dat we op mensen of dingen schijnen, op basis van bepaalde zichtbare eigenschappen. Door hun ogenschijnlijke ‘halo’-kwaliteiten is de kans groot dat we de waarde van dit ding of deze persoon overschatten. Door het Halo effect denken we niet meer kritisch na over kansen en bedreigingen, missen we belangrijke punten en kunnen we mensen niet langer objectief beoordelen.

Het tegenovergestelde van het Halo effect is het Horn effect, waarbij een negatieve indruk van iets of iemand ook voor een negatieve verwachting op andere gebieden zorgt (Thorndike, 1920).

Hoe ontstaat het Halo effect?

Wanneer we een mening over iemand proberen te vormen, doen we dat op basis van wat we al weten, en de rest vullen we zelf aan met wat daarbij aansluit. Dat is snel, maar niet objectief. We vinden het fijn als de nieuwe informatie onze bestaande overtuigingen bevestigt, net zoals bij de confirmation bias. En door ons eindoordeel maar op één aspect te hoeven baseren, kunnen we sneller beslissen en dat vindt ons luie brein fijn.

Voorbeelden uit de praktijk

• Iemand ziet er chique en netjes gekleed uit, dan moet dit wel een net en welgemanierd iemand zijn.
• Op een doosje eieren staat ‘biologisch’. Dan moeten de kippen wel goed verzorgd worden en zijn de eieren het waard om meer voor te betalen (Schouteten, Gellynck & Slabbinck, 2019).
• De dokter vindt de patiënt er gezond uitzien, dus het zal wel goed gaan met deze patiënt. Zonder verder onderzoek weet je dit echter nooit 100% zeker.
• Een aantrekkelijk iemand wordt eerder uitgenodigd voor een sollicitatiegesprek omdat men veronderstelt dat deze persoon dan ook wel intelligent of een goede match zal zijn.
• Echte Apple fans willen alles wel kopen van Apple, want hun enthousiasme over de iPhone slaat ook over op andere producten.

Hoe kun je het Halo effect toepassen?

Als ondernemer kun je op allerlei gebieden het Halo effect in je voordeel gebruiken:

• De eerste indruk kan alles bepalend zijn. Zorg daarom voor een gebruiksvriendelijke website met een professioneel design. Een slechte eerste indruk, zoals een lange laadtijd, kan ervoor zorgen dat een klant niet meer bij je terugkomt. Extra belangrijk voor kleinere bedrijven omdat zij geen budget hebben om grote reclamecampagnes te draaien.
• Populaire beroemdheden en influencers doen het goed in tv-commercials en andere reclame-uitingen. Hun goede imago beïnvloedt het te promoten product. Dit kan ook door kleinere bedrijven worden gebruikt door bijvoorbeeld lokale bekendheden aan je bedrijf te koppelen.
• Zorg ervoor dat je merk een positief imago heeft. Daardoor zijn consumenten meer geneigd te denken dat jouw producten / diensten dan ook wel goed zullen zijn, dus zullen ze eerder tot een aankoop overgaan.
• Creëer een knaller van een eerste product, want dan verwachten klanten dat al je andere producten ook goed zullen zijn.
• Richt je klantenservice goed in zodat klanten snel en goed geholpen worden.

Ben je ervan bewust dat je zelf ook vatbaar bent voor het halo effect. Heb je een sollicitant die wellicht geschikt is voor een functie? Probeer dan van te voren objectieve factoren op te stellen op basis waarvan je kwaliteiten gaan beoordelen. Heeft iemand bijvoorbeeld aantoonbaar succes geboekt in vorige functies?

Bronnen

Schouteten, J. J., Gellynck, X., & Slabbinck, H. (2019). “Influence of organic labels on consumer’s flavor perception and emotional profiling: Comparison between a central location test and home-use-test.” Food research international (Ottawa, Ont.), 116, 1000–1009.

Thorndike, E.L. (1920). “A constant error in psychological ratings.” Journal of Applied Psychology, 4(1), 25–29.

Wade, T.J., DiMaria, C. (2003). “Weight Halo Effects: Individual Differences in Perceived Life Success as a Function of Women’s Race and Weight.” Sex Roles 48, 461–465.