Endowment effect: wat is het? + voorbeelden voor ondernemers

Het endowment effect beschrijft hoe klanten meer waarde hechten aan iets dat (gevoelsmatig) van hen is, dan aan iets dat (nog) niet van hen is. Dus maak je klanten alvast psychologisch eigenaar van jouw aanbod? Dan leggen ze het moeilijker terug en maak je de kans groter dat ze bij je kopen. Wij leggen je uit hoe dit effect werkt, hoe andere mkb-bedrijven het toepassen en hoe je daar zelf mee aan de slag kan.

Wat is het endowment effect?

Het endowment effect beschrijft hoe mensen meer waarde hechten aan wat ze (psychologische ervaren te) bezitten dan aan wat ze (nog) niet bezitten.

Het endowment werd in 1979 beschreven door Daniel Kahneman en Amos Tversky. Het effect stelt dat mensen extra waarde hechten aan dat wat van hen is.

Dat werd onderzocht met een klassiek experiment:

• De helft van de deelnemers ontving een mok, ter waarde van €1
• De andere helft ontving een pen, ook ter waarde van €1

Vervolgens werd gevraagd wie zijn of haar mok wilde ruilen voor een pen. En wie de pen wilde ruilen voor een mok.

Bijna niemand wilde ruilen. Het is statistisch zeer onwaarschijnlijk dat alle liefhebbers van een mok toevallig een mok kregen, en alle liefhebbers van een pen een pen.

Het endowment effect beschrijft dat de mok voor de ontvangers van een mok meer waard werd toen ze die kregen (in hun hoofd bijvoorbeeld €2). Ze wilden die daarom niet meer ruilen voor een pen, ter waarde van €1. Andersom steeg de waarde van de pen voor de ontvangers van de pen. Daarom wilden zij die niet meer ruilen voor een mok.

Je kunt dat als ondernemer gebruiken om klanten meerwaarde te laten ervaren voor de producten die je wilt verkopen. Als klanten zich psychologisch al eigenaar voelen van een product of dienst is de kans groter dat ze dit willen kopen of afnemen.

Voorbeelden: zo zet het mkb het in

Andere mkb-bedrijven zetten het endowment effect op allerlei manieren in:

• Gratis uitproberen
  Klanten die producten gratis mogen uitproberen voelen zich psychologisch eigenaar. De ervaren waarde neemt toe, dus de aankoopprijs voelt relatief laag ten opzichte van de gecreëerde psychologische waarde.
• Grijpklaar uitstallen
  Fysieke winkels proberen klanten te verleiden om de producten die ze verkopen even vast te pakken. Vasthouden is voldoende voor een gevoel van psychologisch eigenaarschap. Zodra klanten de producten vastpakken voelen ze zich eigenaar, dus wordt het lastiger om het product terug te leggen en niet af te rekenen. Dat verlaagt de drempel om aan te kopen.
• Grote productfoto’s voor webshops
  Grote productfoto’s in webshops benaderen het gevoel van vasthouden, met name op een tablet waar klanten met hun vingers over de productfoto’s scrollen. Ook op die manier verlagen winkeliers de drempel om aan te kopen.

Aan de slag met het endowment effect

Wil je zelf aan de slag met het endowment effect? Zorg dat klanten producten kunnen aanraken, vasthouden of uitproberen. Je stuurt aan op psychologisch eigenaarschap. De ervaren waarde stijgt, waardoor het een betere deal lijkt om de aankoopprijs te betalen.

• Saas (software) bedrijven: bied een gratis trial aan. Maak deze zo laagdrempelig mogelijk dus vraag niet om creditcardgegevens.
• Webshops: bied gratis retourneren aan. Door gratis retourneren aan te bieden verlaag je de drempel om te bestellen. Als klanten de producten eenmaal in huis hebben voelen ze zich psychologisch eigenaar, stijgt de waarde en sturen ze niet zomaar terug.