Customer Lifetime Value (CLTV of klantwaarde): Betekenis & berekenen

Wat is de Customer Lifetime Value (CLTV of CLV) en waarom berekenen bedrijven die klantwaarde? Als je weet wat jouw klanten waarde zijn kun je berekenen wat die aan sales- en marketingactiviteiten mogen kosten. Dat geldt voor het werven van nieuwe klanten, net als voor het behouden van bestaande klanten.

Wat is de betekenis van Customer Lifetime Value?

Customer value wordt volgens Bauer, Hammerschmidt en Braehler (2003) gedefinieerd als de economische waarde van de klant voor een bedrijf. De customer lifetime value (CLV) kan vervolgens gedefinieerd worden als de klantwaarde gedurende de gehele tijd dat die persoon klant is. De CLV meet dus de winst bijdrage van een klant over de gehele klantlevenscyclus.

De Customer Lifetime Value is de rekensom die volgt uit de aankoopwaarde van aankopen die klanten doen, vermenigvuldigd met het aantal aankopen (per jaar) en het aantal aantal aankopen dat ze in hun hele leven doen.

Waarom berekenen bedrijven de CLTV?

Bedrijven berekenen de Customer Lifetime Value om die te vergelijken met de kosten om een nieuwe klant aan te brengen, de Customer Acquisition Costs (CAC). Dat bedrag geeft een bedrijf uit om een nieuwe klant te werven. Het zijn bijvoorbeeld kosten voor advertentiecampagnes en directe marketingkosten, net als kosten voor sales, personeel en bijvoorbeeld (CRM)software.

Stel dat de Customer Lifetime Value zich makkelijker laat berekenen, omdat een klant gemiddeld 1x in zijn of haar leven een aankoop bij je doet. Je kunt de CAC dan afzetten tegen de CLTV.

Koopt een klant gemiddeld 1x in zijn of haar leven voor €500 een product bij je? En kost het aan de andere kant gemiddeld €150 om die klant te werven? Dan heb je een gezonde marge van €350. Zolang de inkoopprijs en andere kosten per klant dat bedrag niet overstijgen maak je onderaan de streep winst.

Door de Customer Lifetime Value (en bijvoorbeeld de CAC) te berekenen weet je wat een klant oplevert, dus weet je aan de andere kant ook wat het mag kosten om die klant te werven.

Customer Lifetime Value berekenen: de formule

Er zijn verschillende manieren om de Customer Lifetime Value te berekenen, van complex tot simpel. Eén van de eenvoudigste formules is:

CLV = [gemiddeld aantal aankopen per maand] x [gemiddelde winst per aankoop] x [gemiddeld aantal maanden dat iemand klant blijft]

Voorbeeld: Stel dat je zakelijke software verkoopt, die klanten 5 jaar gebruiken. Dan kun je de CLTV als volgt berekenen:

• Gemiddelde omzet per aankoop (jaar lange licentie), bijvoorbeeld €500
• Gemiddelde frequentie van aankopen: 1x per jaar
• Gemiddelde duur van klantrelatie: 5 jaar

In dat geval verkoop je een gemiddelde klant 5 jaar lang 1x per jaar een softwarelicentie van €500. De gemiddelde klantwaarde bedraagt dus €2.500. Dit is de omzet die je van een nieuwe klant mag verwachten. Moet je nú kosten maken om die klant te werven? Dan verdient zich dat op termijn terug, zolang de kosten die je nu maakt maar lager zijn dan de opbrengsten die je door de jaren heen mag verwachten.

CLTV om waarde bedrijf te berekenen

Gupta en Lehmann (2005) geven aan dat klanten het best gezien kunnen worden als activa en uitgaven, en zouden ook zo behandeld moeten worden. Gupta en Lehmann geven dan ook aan dat de waarde van het bedrijf uitgedrukt kan worden in de waarde van de huidige klanten en toekomstige klanten.

We gebruiken het voorbeeld in het boek om de waarde van het bedrijf hiermee te berekenen. We gaan hierbij uit van een bedrijf waarbij de gemiddelde klant $100 waard is (CLV = $100), en het bedrijf heeft momenteel 30 miljoen klanten. De huidige klanten hebben dan een waarde van $3 miljard. Vervolgens wordt er een voorspelling gedaan voor de toekomstige klanten aan de hand van het acquisitie percentage van klanten en de CLV van de huidige klanten. Hieruit komt een waarde van $1 miljard. De waarde van de huidige en toekomstige klanten is dan $4 miljard, wat een goed beeld geeft voor de waarde van het bedrijf.

Customer Lifetime Value: voor nieuwe klanten

Het is een invloedrijke marketingfabel dat het 6 tot 7x goedkoper is om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe te winnen. Zelfs als dat waarheid blijkt kun je als bedrijf niet zomaar alle potentiële nieuwe klanten links laten liggen.

Als je ambitieus bent en hard wilt groeien heb je nieuwe klanten nodig. Pas wanneer je voldoende nieuwe klanten aantrekt en je bestaande klanten behoudt kun je een steeds grotere doelgroep van dienst zijn.

Door de Customer Lifetime Value te berekenen krijg je meer inzicht in wat een nieuwe klant je aan sales- en marketing mag kosten. Dat voorkomt dat je te veel (of te weinig) uitgeeft. En het rechtvaardigt uitgaven die je doet die wel binnen budget passen. Het is namelijk belangrijk om je er niet op te blind te staren, maar zorg wel dat je ongeveer een beeld hebt.

Welke inzichten biedt het berekenen van Customer Lifetime Value?

Het berekenen van Customer Lifetime Value biedt nog meer inzichten in je commerciële bedrijfsvoering:

• Je klantwaarde biedt inzicht in het bepalen van je marketing- en salesinzet. Je ziet bijvoorbeeld of je online marketingcampagnes winstgevend zijn of dat die bijgeschaafd moeten worden.
• Op basis van je klantwaarde kun je je marketingbudget bepalen. Je weet wat een campagne je uiteindelijk oplevert en dus wat je hierin kunt investeren.
• De Customer Lifetime Value geeft je ook inzicht in de gezondheid van je bedrijf: je weet wat je bestaande klanten je gemiddeld opleveren en welke resultaten je de komende periode kunt verwachten.

Type klanten

Een ander inzicht dat CLV biedt is dat je verschillende strategieën voor je klanten kan maken op basis van de waarde die zij het bedrijf bieden en de waarde die het bedrijf aan de klanten biedt. Gupta en Lehmann (2005) identificeren vier typen klanten en behandelt per type hoe je er het best mee kan omgaan:

Star customers: Deze klanten halen veel waarde uit de producten en diensten die ze afnemen van het bedrijf. Zij zorgen vervolgens ook voor hoge waarde voor het bedrijf door hogere marges, sterke loyaliteit en langere retentie. Als bedrijf wil je je klantenbestand vullen met dit soort klanten.

Lost cause customers: Lost cause customers zijn klanten die zowel voor zichzelf als het bedrijf een lage waarde toevoegen. Het bedrijf zou kunnen overwegen om de investeringen in dit soort klanten te verlagen of helemaal afstand te doen.

Vulnerable customers: Dit soort klanten bieden een hoge waarde aan het bedrijf, maar halen zelf niet een hoge waarde uit de producten of diensten van het bedrijf. Deze klanten zijn gevoelig voor overstappen naar concurrenten.

Free riders: Free riders halen hoge waarde uit de producten en diensten van het bedrijf, maar leveren het bedrijf een lage waarde. Het bedrijf kan overwegen om het service level voor free riders te verlagen of de prijs te verhogen.

Customer Lifetime Value: klantwaarde verhogen

En merk je dat de Customer Lifetime Value te laag is in verhouding tot de kosten die je maakt om een klant aan te trekken? Dan kun je proberen de kosten te verlagen, bijvoorbeeld door te snijden in sales- of marketingactiviteiten.

Je kunt er ook voor kiezen om de klantwaarde te verhogen. Misschien kun je klanten aanvullende producten verkopen. Of kun je bestaande klanten verleiden om vaker een aankoop te doen.

Dus, wil je aan de slag met de CLTV? Maak de kosten die je maakt inzichtelijk met een CRM-systeem en in de boekhouding. En zet daar vervolgens de waarde van klanten tegenover. Bereken op die manier wat een (nieuwe) klant mag kosten, en gebruik dat budget om aan de slag te gaan. Bij Tasmanic helpen we je dit graag in kaart te brengen en hard te groeien als je ambitieus bent.

Klantwaarde gebruiken als mkb-ondernemer

• Start met in kaart brengen van je gemiddelde Customer Lifetime Value. Dit hoeft niet op 2 cijfers achter de komma, maar je moet wel weten of het € 500 of € 5000 is.
• Gebruik dit getal om marketingbeslissingen te nemen. Bijvoorbeeld: hoeveel extra klanten kan een kanaal opleveren? Tegen welke totale kosten? Blijft er dan nog wat over?
• Koppel je klantwaarde aan het acquisitiekanaal (bijvoorbeeld SEO, advertentie in regionaal dagblad of koude acquisitie). Daarmee kun je de waarde van individuele kanalen inzichtelijk maken en kijken waar je de meeste waardevolle klanten vandaan haalt. Dit kan ook voor lange aankoopprocessen en offline advertentiecampagnes.

Bronnen

Bauer, H. H., Hammerschmidt, M., & Braehler, M. (2003). The customer lifetime value concept and its contribution to corporate valuation. Yearbook of Marketing and Consumer Research, 1(1), 49-67.

Gupta, S., & Lehmann, D. (2005). Managing customers as investments the strategic value of customers in the long run. Wharton School Publishing.