Category Entry Points (CEPs): Definitie en tips

Introductie

Hoe zorg je ervoor dat mensen juist aan jouw bedrijf denken op het moment dat ze van plan zijn om te gaan kopen? Dat is een belangrijke vraag die ondernemers zichzelf zouden moeten stellen. Category Entry Points (CEPs) spelen daarbij een belangrijke rol. In dit artikel leggen we uit wat CEPs zijn en hoe je ze kunt gebruiken als ondernemer.

Wat zijn CEPs?

CEPs staat voor Category Entry Points. Het zijn zogenaamde ‘cues’ of aanknopingspunten die ervoor zorgen dat een consument aan jouw merk denkt in een koopsituatie (Romaniuk, 2021).

CEPs kunnen zowel intrinsiek aanwezig zijn als door externe situaties getriggerd worden. Zo kan de CEP van een biermerk ‘dorst’ zijn (intrinsieke motivatie) of ‘een warme zomerdag’ (externe situatie). Een CEP is dus eigenlijk een behoefte, en jij als merk, product of bedrijf wil als eerste in gedachten komen als antwoord op die behoefte.

Natuurlijk is iedere koper en iedere koopsituatie uniek, maar ieder merk heeft terugkerende CEPs. Als marketeer is het fijn om te weten bij welke cues iemand aan je merk denkt. Welke links of associaties zijn er in iemands hoofd? Wat triggert de gedachte aan jouw merk? En hoe zorg je ervoor dat de associatie zo sterk is dat deze tijdens een koopsituatie opkomt? Want wanneer deze associatie eenmaal gemaakt is, kan hij daar decennialang blijven.

Voorbeelden in de praktijk

Volgens Romaniuk en Sharp (2000) kun je aan de hand van vijf relevante vragen (5 W’s) achterhalen wat de CEPs van jouw merk of product zijn:

1. Waarom?
2. Wanneer?
3. Waar?
4. Met Wie?
5. Met Wat?

Neem het voorbeeld van 4 uur Cup-a-Soup. Als we daar naar de 5 W’s kijken, krijg je de volgende antwoorden:

1. Waarom: consument heeft trek maar het is nog geen tijd voor het avondeten
2. Wanneer: net voor het avondeten
3. Waar: vaak op het werk
4. Met wie: vaak met collega’s
5. Met wat: vaak achter de laptop

Als marketeer is het belangrijk om zo veel mogelijk CEPs te creëren, zodat er zo veel mogelijk associaties kunnen ontstaan op het moment dat een consument iets wil gaan kopen. Hoe vaak mensen aan je merk denken, noemen Romaniuk en Sharp het ‘mentale marktaandeel’ van een merk.

Het is heel waarschijnlijk dat het mentale marktaandeel en het echte (sales) marktaandeel niet gelijk zijn aan elkaar. Bij duurdere producten, zoals een iPhone, zullen consumenten veel vaker aan het merk Apple denken dan dat ze iets van Apple kopen. De kans is aanwezig dat ze in de winkel uiteindelijk toch voor een goedkoper merk kiezen. En bij dat goedkopere merk is waarschijnlijk het tegenovergestelde het geval: dit merk heeft een lager mentaal marktaandeel, maar wordt in het echt toch vaker verkocht.

Hoe kun je met CEPs een sterk merk bouwen?

De meeste aankopen starten niet door in Google te zoeken, maar in je geheugen. Daarom is het belangrijk om herinneringen te creëren. Maar hoe doe je dat als merk, product of bedrijf?

• Zet vragenlijsten uit onder je klanten. Vraag ze naar de 5 W’s als ze aan je merk, product of bedrijf denken. Gebruik de 5 W’s ook tijdens het brainstormen met je marketingteam. Welke kansen zie je in de antwoorden die je krijgt?
• Betrek je CEPs bij alle marketingactiviteiten die consumenten kunnen bereiken. Denk hierbij aan touchpoints als je website, advertenties, brochures en gesprekken. Benadruk de belangrijkste of meest relevante CEPs.
• Herinner decision-makers regelmatig aan je CEPs.
• Probeer de volgende keer wanneer je nadenkt over een strategie om je merk te laten groeien CEP’s op te bouwen naast je standaard segmentatie. Welke associaties kun je bouwen rondom een bepaalde behoefte?
• Wanneer je die plek in het hoofd van de consument veroverd hebt, is het ook belangrijk dat je fysiek aanwezig bent. Heeft je klant dorst? Dan moet jouw product binnen handbereik zijn om te kunnen kopen. Als de behoefte er is, moet deze eenvoudig beantwoord kunnen worden.

Bronnen

Romaniuk, J. (2021). “Building Mental Availability. How Brands Grow: Part 2.” J. Butler. Victoria, Australia, Oxford University Press: 61-84.

Romaniuk, J. and B. Sharp (2000). “Using known patterns in image data to determine brand positioning.” International Journal of Market Research 42(2): 219-230.

Sharp, B. (2010). “How brands grow: What marketers don’t know.” South Melbourne, Vic: Oxford University Press.