Branded search: Bieden op eigen merknaam en die van de concurrent

Branded search: weggegooid geld?

Bieden op je eigen merknaam wordt door mkb-ondernemers nogal eens aangeduid als weggegooid geld. Op onze eigen merknaam staan we organisch (onbetaald)  al bovenaan dus waarom zouden we betalen om daar te staan? Maar wat als een concurrent ook op jouw merknaam biedt? Wat doe je dan?

Aan de andere kant zijn er ondernemers die adverteren op de merknaam van de concurrent als een slim trucje zien om klanten af te snoepen. Maar werkt het wel zo? En wat zijn de gevolgen?

Kortom: wat is slim om te doen als het om branded search gaat? Dit artikel gaat er dieper op in.

Soorten zoekresultaten en zoektermen

Zoekresultaten

Wie een zoekterm intikt op Google, Bing of Yahoo, krijgt 2 soorten zoekresultaten: advertenties en organische resultaten.

Zoektermen

Er zijn 2 soorten zoektermen: branded en non-branded – of generieke – zoektermen. Branded zoekwoorden bevatten een merknaam zoals ‘miele oven’, ‘apple’ of ‘tasmanic’. Wie daarop zoekt, kent het bedrijf al en is gericht op zoek naar producten of diensten van dit bedrijf.

Generieke zoekwoorden bevatten geen bedrijfsnaam, zoals ‘mobieltje vergelijken’, ‘stoomoven’ of ‘marketingbureau’.

In dit artikel gaat het over branded search: de combinatie van branded zoektermen in de advertenties van Google (of Microsoft). Het kan zowel de merknaam van jezelf zijn als die van een concurrent.

Branded Search. Bieden op je eigen merknaam, doen?

Om extra grip te krijgen op wat iemand te zien krijgt in zoekresultaten als hij/zij zoekt op je merknaam kun je in Google Ads of Microsoft Ads bieden op je eigen merknaam. Maar waarom zou je dit doen? Je staat organisch toch al bovenaan?

Organische #1 ranking niet genoeg

Google en andere zoekmachines willen zo relevant mogelijke zoekresultaten tonen. Dus bij een branded search op bijvoorbeeld ‘Stella fiets’ zal Google het merk Stella organisch bovenaan plaatsen (tenzij Stella echt iets verkeerd doet). Maar Google staat het adverteerders toe om andermans merknaam te gebruiken als zoekterm in Google Ads. Deze Google Ads advertenties komen boven de organische resultaten te staan. Als Stella niet op zijn eigen merknaam adverteert, ziet iemand die op ‘Stella’ zoekt, potentieel eerst een concurrent en dan pas het organische resultaat van Stella. Het kan zelfs nog erger als er meerdere concurrenten op ‘stella’ als zoekwoord adverteren en er dus meerdere advertenties boven het eerste resultaat van Stella zelf komen te staan. Voor Stella is het dus cruciaal om zelf op het zoekwoord ‘stella‘ en gerelateerde zoektermen te adverteren en zo echt helemaal bovenaan te staan.

Voordelen bieden op eigen merknaam

• Door te adverteren op de eigen merknaam bescherm je de nummer 1-positie in Google / Bing. Je drukt anderen ‘naar beneden’ in de zoekresultaten.
• Je drijft de kosten op voor een concurrent die ook op jouw merknaam wil adverteren.
• Google Ads en Microsoft Ads zijn af te stemmen op een specifieke boodschap of actie die de aandacht van potentiële klanten trekt.

Mogelijke bezwaren tegen bieden op eigen merknaam

• Hogere advertentiekosten.
• Advertenties bereiken zoekers die toch wel naar je website toe waren gekomen.

Branded Search. Bieden op merknaam concurrent, doen?

Om onder de aandacht van potentiële nieuwe klanten te komen, kun je behalve adverteren op generieke zoektermen ook adverteren op de merknaam van concurrenten. Het zou immers kunnen dat iemand die op zoek is naar een concurrent ook jou als leverancier wil overwegen.

Branded zoekvolume & kosten per klik als factor

Een bekend merk heeft vaak veel branded search. Zo wordt er op ‘apple’ alleen al in Nederland 199.000 keer per maand gezocht, op ‘iphone’ 104.000 keer. Op ‘mobiele telefoon’ wordt bijvoorbeeld maar 17.000 keer per maand gezocht. Als nieuwe aanbieder van mobiele telefoons zou je dus een grotere groep kunnen bereiken door te adverteren op ‘iphone’ dan op ‘mobiele telefoon’. Daarnaast heb je nog de prijs die je betaalt voor de kliks, de CPC’s. Voor ‘mobiele telefoon’ betaal je gemiddeld 2,00 dollar per klik, voor ‘apple’ 0,15 dollar en voor ‘iphone’ 1,00 dollar. I n dit geval is het dus een stuk goedkoper om op de merk- en/of productnaam van de concurrent te adverteren.

Mogelijke bezwaren tegen bieden op merknaam concurrent

• Je kunt hier ethische bezwaren tegen hebben.
• De kwaliteitsscore van je campagnes daalt, jouw advertenties met dit zoekwoord zijn minder relevant dan die van het merk zelf.
• Je moet meer betalen om te scoren op andermans merknaam.
• Je moet ook al op je eigen merk- en/of productnaam adverteren en ook dat kost extra geld.

Bieden op merknamen in Google Ads: wat is toegestaan?

Dit mag niet: merknaam concurrent in advertentietekst

Google is duidelijk over wat wel en niet mag bij adverteren op de merknaam van een concurrent. Wat niet mag: de merknaam van de concurrent noemen in de advertentietekst. Er mag geen verwarring ontstaan over wie de adverteerder is. Google keurt zo’n advertentie (vaak) af en kan de adverteerder zelfs op non-actief stellen. Als een concurrent adverteert met jouw merknaam in hun advertentie kun je hierover wel een klacht indienen bij Google Ads.

Dit mag wel: merknaam concurrent als zoekwoord

Wat wél mag: de merknaam van een concurrent gebruiken als zoekwoord in een Google Ads-campagne. Het resultaat: je advertentie verschijnt als mensen zoeken op de merknaam van de concurrent. Google hoeft de concurrent hierover niet te informeren en je kunt in principe ongehinderd met deze zoekterm adverteren.

Overigens is het mogelijk dat door bijvoorbeeld een DSA- of Shoppingcampagne in Google Ads automatisch wordt geboden op de merknaam van een concurrent. Het gebeurt dus niet altijd planmatig.

Wat is een prisoner’s dilemma?

Het prisoner’s dilemma is een gedachte-experiment uit de wiskundige speltheorie waarin wordt aangetoond dat de beste uitkomst voor beide samen niet altijd haalbaar is als er niet gecommuniceerd kan worden. Verderop lees je hoe dit van toepassing is op branded search.

Het klassiek prisoner’s dilemma gaat als volgt:

Stel, er is een ernstig misdaad gepleegd. Twee gewapende mannen worden gearresteerd. Het lijkt erop dat zij de daders zijn, maar bewijs is er niet. Ze zitten ieder apart in een cel en kunnen elkaar niet spreken. Het OM doet beide verdachten hetzelfde voorstel:

1. Als beide verdachten zwijgen, is er geen zaak. Ze krijgen alleen een geldboete voor wapenbezit zonder vergunning.
2. Als er één bekent, is de zaak rond. Degene die het eerst bekent gaat vrijuit omdat hij meewerkt. Wie niet bekent, krijgt minstens tien jaar.
3. Als ze allebei bekennen, krijgen ze elk vijf jaar.

Wat kan een verdachte het beste doen (optimale strategie)? Zwijgen en solidair zijn (coöperatieve strategie) of bekennen en voor zichzelf kiezen (niet-coöperatieve strategie).

Het dilemma is: beide verdachten kunnen beter zwijgen, maar ieder denkt ook aan zijn eigen voordeel. Ze kunnen niet overleggen. Wat de ander ook doet, voor elke verdachte is het beter om te bekennen. Want als de ander zwijgt, biedt bekennen het grootste voordeel (vrijspraak in plaats van een boete). Als de ander bekent, levert zelf bekennen ook het grootste voordeel (5 jaar brommen in plaats van 10 jaar).
Zelfs als de verdachten vooraf afspreken te zwijgen, is het gunstig de ander te verraden en te bekennen. Onderstaand de gedachtegang van beiden:

Maar waarom is dit relevant voor branded search?

Als je zwijgt in bovenstaande tabel verandert door ‘adverteert niet’, en beken door ‘adverteert wel’ dan heb je de situatie voor branded search van twee concurrenten. De situatie waarin beide partijen niet adverteren is optimaal omdat beide geen extra kosten maken. Maar als één van de bedrijven gaat adverteren (bekennen) is dat nadelig voor de ander. Uiteindelijk komt het er dan vaak op neer dat beide wel adverteren. Google en Microsoft zijn er blij mee want er wordt meer geadverteerd en de klikprijs gaat omhoog.

Ongelijke verhoudingen & belangen tussen merken

Het klassieke prisoners dilemma is een extreme simplificatie van de werkelijkheid. In de wereld van bedrijven gaat het altijd om meer dan 2 spelers en die hebben ook nog eens ongelijke belangen. Ook hiervoor zijn in de speltheorie modellen ontwikkeld zoals het multiplayer en repeated prisoners dilemma. Die laten we even voor wat het is, om het niet nodeloos ingewikkeld te maken. Wat wel belangrijk is om te benoemen is dat de belangen van de partijen niet gelijk zijn. Daardoor ontstaat nog vaker een situatie waarin 1 van de spelers de niet-coöperatieve strategie (bekennen) zal kiezen.

Branded zoekvolume & kosten per klik als factor

Niet elk merk is even bekend en er wordt daardoor ook niet op iedere merknaam evenveel gezocht. Daarnaast zijn de kosten per klik (CPC) voor kliks op branded zoekopdrachten vaak een stuk lager dan op generieke zoektermen. Een onbekender merk heeft daardoor meer belang bij het adverteren op de merknaam van een grotere concurrent.

Voor een groot en klein bedrijf ziet het schema er zo uit:

Branded search: wat te doen?

Voor mkb-ondernemers is het lastig om keuzes te maken met betrekking tot branded search. Hieronder een aantal adviezen.

• Kijk naar de zoekvolumes op de merknaam van je concurrenten en van jezelf: wat is je positie?
• Ben je het merk met het grootste zoekvolume: adverteer altijd op je eigen merknaam.
• Wil je echt niet adverteren op je eigen naam? Zorg er dan voor dat je een melding krijgt als een concurrent op je naam begint te adverteren.
• Ben je het merk met een van de laagste kleinste branded zoekvolumes: adverteer op de merknaam van je grootste concurrenten. Hierdoor wordt je merk bekender onder categoriekopers (kopers van jouw soort producten).