B2B marketing: betekenis & online vs traditioneel

Introductie

Hoe zorg je ervoor dat je organisatie opvalt in een markt waarin concurrentie hevig is en beslissers steeds kritischer worden? Voor veel b2b-bedrijven is deze vraag relevanter dan ooit. In dit artikel bespreken we hoe je een effectieve B2B marketingstrategie kunt bepalen om nieuwe kansen te benutten, duurzame relaties op te bouwen en groei structureel te vergroten.

Wat is B2B marketing?

B2B-marketing zijn alle marketingactiviteiten die plaatsvinden tussen organisaties voor doeleinden anders dan persoonlijke consumptie.

B2b marketingstrategie

Om de bedrijven in de zakelijke markt te bereiken, zal er een b2b marketingstrategie gekozen moeten worden. Met de juiste strategie verkoopt een bedrijf zijn producten en/of diensten aan andere bedrijven. Een b2b marketingstrategie is doorgaans gericht op een kleiner klantenbestand ten opzichte van b2c. Hierdoor is er ruimte voor meer specialisatie in de marketingstrategie en kan je een goede langetermijnrelatie opbouwen met klanten.

Doelen van b2b marketing

Waar een consument veel producten net zo makkelijk online als in een normale winkel zou kopen, werkt dat voor zakelijke beslissingsmakers vaak anders. Er is meer nodig om een zakelijke klant aan je te binden. B2b kent daarom o.a. de volgende doelstellingen, die vooraf gaan aan dit uiteindelijke doel.

Leadgeneratie

Het genereren van contactgegevens van potentiële klanten, waarna deze gericht benaderd kunnen worden. Meer over leadgeneratie >

Klantenprofielen

Het goed in kaart brengen van de behoeftes van de klant, om vervolgens optimaal op deze behoeftes in te kunnen spelen.

Lead nurturing

Het warm maken en houden van leads, door deze stap voor stap – met o.a. kwalificaties, gepersonaliseerde landingspagina’s, contactmomenten – om te zetten in een betalende klant.

Benieuwd hoe wij je groei kunnen versnellen?

Bekijk onze online marketingdiensten

Meer weten

De belangrijkste verschillen tussen b2b en b2c marketing

Er zijn heel wat overeenkomsten tussen b2b en b2c marketing. Echter zijn er een aantal zaken waarin zij sterk verschillen, waardoor zij om een andere aanpak vragen.

• B2b marketing richt zich vaak op de beslissingsmaker en niet direct op de eindgebruiker. Dit betekent dat er meerdere belanghebbenden zijn bij het aanschaffen van een product of dienst.
• De aankoop van de juiste b2b producten of diensten spelen vaak een cruciale rol voor bedrijven. Denk hier bijvoorbeeld aan een machine die het bedrijf moet aanschaffen voor het uitvoeren van zijn productie. Deze aankoop speelt een grote rol op de omzet en winstgevendheid van het bedrijf.
  

• Bij b2b gebruiken we vaak systeem 2, dit gaat trager en kost meer moeite, maar helpt ons bij het maken van lastigere keuzes. Consumenten maken vaker gebruiker van systeem 1 (vooral bij producten die regelmatig gekocht worden of laag geprijsd zijn), dit is een proces die automatisch gebeurt, vaak op gevoel. Het kost ons bij het maken van keuzes met systeem 1 weinig moeite om een keuze te maken.

• Uit het onderzoek van Rėklaitis & Pilelienė (2019) komen ook een aantal belangrijke verschillen tussen b2b en b2c marketing naar voren. Hieruit blijkt dat in het salesproces in b2b marketing meer beperkingen zijn ten opzichte van b2c, wat minder ruimte maakt voor creativiteit. Dit komt vooral door de rationaliteit die komt kijken bij b2b, waar bij b2c juist vooral emotie en menselijke factoren de hoofdrol spelen, wat de marketeer meer creativiteit geeft.
• Daarnaast zien we in het onderzoek ook dat het kiezen van de juiste mediakanalen belangrijk is. Het onderzoek laat zien dat online media voor beide vormen belangrijker wordt, maar waar social media een must is bij b2c, is dat voor b2b nog altijd niet het geval.
• Als laatst concluderen Rėklaitis & Pilelienė dat in de b2b marketing, persoonlijke communicatie de belangrijkste vorm van marketing is. Wanneer er wordt gekeken naar b2c,wordt dit vaak niet eens als optie gezien.

Traditionele b2b marketing vs b2b online marketing

Traditioneel gezien maken b2b bedrijven veel gebruik van beurzen en evenementen om in contact te komen met potentiële afnemers. Ook worden PR en direct marketing ingezet om klanten te benaderen. Echter wordt online marketing steeds belangrijker voor b2b bedrijven. En niet zonder reden. Er zijn een aantal belangrijke doelstellingen die met online marketing behaald kunnen worden en die direct of indirect bijdragen aan een hogere omzet op de korte en lange termijn.

Het belang van online marketing

Miller (2012) benadrukt het belang van online marketing voor b2b bedrijven. Als de concurrenten gebruik maken van online marketing hebben ze een voorsprong op andere bedrijven. De concurrent kan dan niet alleen efficiënter zijn huidige klanten benaderen, maar vergroot ook zijn bereik naar klanten die in eerste instantie niet getarget zouden zijn (nieuwe klanten). Daarnaast komt uit het onderzoek naar voren dat steeds meer bedrijven online op pad gaan op zoek naar producten. Maar liefst 71% van de b2b aankopen beginnen op het web.

B2b online marketinginstrumenten

Er zijn verschillende b2b marketinginstrumenten die worden ingezet om de marketingdoelstellingen te behalen. Waarvan de volgende het aan populariteit winnen bij b2b marketeers:

Inbound marketing & contentmarketing

Bij inbound marketing zorg je ervoor dat klanten met jouw als bedrijf verbonden willen zijn.  Je bent een betrouwbare en professionele partij en je deelt content en informatie die voor de bedrijven écht van waarde zijn. Dit wordt veelal gedaan met interessante blogs, artikelen, e-books, relevante landingspagina’s met interessante aanbiedingen en behulpzame of informatieve tools. Met deze instrumenten worden leads gegenereerd. Deze leads worden vervolgens met lead nurturing geleidelijk aan omgezet naar betalende klanten.

E-commerce is niet langer ondergeschikt

De positie van e-commerce in de b2b-markt is de afgelopen jaren sterk veranderd, mede door de coronacrisis. 65% van de b2b-bedrijven wereldwijd biedt nu e-commercemogelijkheden aan. Dat is een stijging van 53% sinds begin 2021. Online producten of diensten afnemen is niet langer ondergeschikt aan persoonlijke verkoop. Volgens Bangia, Harrison, Plotkin & Piwonski (2022) kiezen tweederde van de zakelijke klanten bewust voor digitale of persoonlijke interactie op afstand. Dat doen ze in de gehele b2b customer journey, van eerste onderzoek tot nabestellen. Het aankoopproces wordt vereenvoudigd, producten zijn makkelijker te vergelijken en de klant kan gericht worden benaderd voor herhaalaankopen. Aanvullende diensten of zelfservice, zoals het uploaden van een design voor een visitekaartje, versnellen het aankoopproces en verlagen doorgaans de kosten. E-commerce biedt volop mogelijkheden om de klantenervaring te verbeteren en klantenretentie te maximaliseren.

Marketing automation & koppeling met CRM systemen

Met marketing automation worden verschillende marketing processen geautomatiseerd. Hiermee wordt de marketing nog effectiever én een stuk winstgevender. Hoe kom je aan leads en hoe zorg je dat deze leads betalende klanten worden en blijven? In feite is marketing automation het automatiseren van het lead nurturing en het klantenretentieproces. Door zoveel mogelijk gebruik te maken van techniek, automation software en het analyseren van data, worden marketingactiviteiten effectief en efficiënt ingezet. Met als doel om van een lead een nieuwe klant te maken en van een klant een loyale klant. Onder marketing automation vallen o.a. automatische en gepersonaliseerde mailinglist op basis van klantenprofielen en de koppeling van marketingactiviteiten aan een CRM systeem.

SEO & SEA

SEO (zoekmachineoptimalisatie) en SEA (zoekmachine advertenties) worden ook ingezet bij b2b marketing om beter vindbaar te worden. Echter is dat wat achter het zoekresultaat of de advertentie hangt in b2b nog belangrijker. Waar een consument direct over te halen is om tot aankopen over te gaan bij het landen op een aantrekkelijke landingspagina, is er bij een zakelijke prospect  meer nodig. Wanneer een b2b bedrijf gevonden wordt is het belangrijk dat de content feilloos aansluit op de zoekopdracht van de zoeker. De content dient van grote waarde zijn, om zo het startpunt te vormen van de mogelijke klantenreis.

Hulp nodig met je b2b bedrijf online laten groeien? Neem vrijblijvend contact op om te kijken wat wij kunnen betekenen. 

Bronnen

Bangia, M., Harrison, L., Plotkin, L.P. & Piwonski, K. (2022, January 26). Busting the five biggest B2B e-commerce myths. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/busting-the-five-biggest-b2b-e-commerce-myths

Miller, M. (2012). B2B digital marketing: Using the web to market directly to businesses. Que publishing.

Rėklaitis, K., & Pilelienė, L. (2019). Principle differences between B2B and B2C marketing communication processes. Organizacijø Vadyba: Sisteminiai Tyrimai, (81), 73-86.

Wright, R. (2004). Business-to-business Marketing: A Step-by-step Guide. Pearson Education.