B2b & marketing: betekenis, het verschil met b2c + bedrijven

In de B2B-markt draait succes om meer dan een goed product. Het gaat om het vermogen om klanten écht waarde te bieden, langetermijnrelaties op te bouwen en je onderscheidend vermogen te versterken. Digitalisering is daarbij cruciaal voor mkb-ondernemers die willen groeien. In dit artikel leggen we uit wat b2b is, wat het verschil is met b2c en hoe je marketing aanpast op een b2b-markt.

Wat is b2b?

B2b is een afkorting uit de economie die staat voor business to business. Volgens Wright (2004) opereert de b2b markt op zowel nationaal als globaal niveau. De b2b kan volgens Wright het best beschreven worden als een markt waar een bedrijf producten en diensten verkoopt aan andere bedrijven, die het vervolgens voor eigen gebruik of doorverkoop koopt.

Wat is b2b marketing?

Waar b2b (business-to-business) bedrijven zich richten op de zakelijke markt, verkopen b2c (business-to-consumer) bedrijven producten of diensten aan de consument. Bij b2b marketing dient de doelgroep op een andere wijze benaderd te worden dan bij b2c, wat vraagt om een gerichte b2b marketing aanpak. Voor beide wordt online marketing ingezet, al liggen er binnen de online marketing voor b2b bedrijven nog heel wat kansen.

Tegenvallende resultaten uit je online marketing?

Vraag de gratis performancescan aan

Doe de scan

Wat is een b2b marketingstrategie?

Om de bedrijven in de zakelijke markt te bereiken, zal er een b2b marketingstrategie gekozen moeten worden. Met de juiste strategie verkoopt een bedrijf zijn producten en/of diensten aan andere bedrijven. Een b2b marketingstrategie is doorgaans gericht op een kleiner klantenbestand ten opzichte van b2c. Hierdoor is er ruimte voor meer specialisatie in de marketingstrategie en kan je een goede langetermijnrelatie opbouwen met klanten.

De belangrijkste verschillen tussen b2b en b2c marketing

Er zijn heel wat overeenkomsten tussen b2b en b2c marketing. Echter zijn er een aantal zaken waarin zij sterk verschillen, waardoor zij om een andere aanpak vragen.

• B2b marketing richt zich vaak op de beslissingsmaker en niet direct op de eindgebruiker. Dit betekent dat er meerdere belanghebbenden zijn bij het aanschaffen van een product of dienst.
• De aankoop van de juiste b2b producten of diensten spelen vaak een cruciale rol voor bedrijven. Denk hier bijvoorbeeld aan een machine die het bedrijf moet aanschaffen voor het uitvoeren van zijn productie. Deze aankoop speelt een grote rol op de omzet en winstgevendheid van het bedrijf.
  

• Bij b2b gebruiken we vaak systeem 2, dit gaat trager en kost meer moeite, maar helpt ons bij het maken van lastigere keuzes. Consumenten maken vaker gebruiker van systeem 1 (vooral bij producten die regelmatig gekocht worden of laag geprijsd zijn), dit is een proces die automatisch gebeurt, vaak op gevoel. Het kost ons bij het maken van keuzes met systeem 1 weinig moeite om een keuze te maken.

• Uit het onderzoek van Rėklaitis & Pilelienė (2019) komen ook een aantal belangrijke verschillen tussen b2b en b2c marketing naar voren. Hieruit blijkt dat in het salesproces in b2b marketing meer beperkingen zijn ten opzichte van b2c, wat minder ruimte maakt voor creativiteit. Dit komt vooral door de rationaliteit die komt kijken bij b2b, waar bij b2c juist vooral emotie en menselijke factoren de hoofdrol spelen, wat de marketeer meer creativiteit geeft.
• Daarnaast zien we in het onderzoek ook dat het kiezen van de juiste mediakanalen belangrijk is. Het onderzoek laat zien dat online media voor beide vormen belangrijker wordt, maar waar social media een must is bij b2c, is dat voor b2b nog altijd niet het geval.
• Als laatst concluderen Rėklaitis & Pilelienė dat in de b2b marketing, persoonlijke communicatie de belangrijkste vorm van marketing is. Wanneer er wordt gekeken naar b2c,wordt dit vaak niet eens als optie gezien.

Voorbeelden van b2b bedrijven

Een begrip als b2b wordt duidelijker aan de hand van een aantal praktische voorbeelden.

Het meest bekende voorbeeld van een b2b-bedrijf in Nederland is de Makro. Bij deze groothandel in levensmiddelen en andere producten kun je als gewone consument niet voor je boodschappen terecht. Het is een winkel waar bijvoorbeeld restaurants in grote volumes hun ingrediënten inkopen. Een bedrijf koopt hier dus producten die het nodig heeft om de eigen klanten weer te kunnen bedienen.

Een ander voorbeeld is een autofabrikant. Deze verkoopt geen auto’s aan consumenten, maar aan garages die deze vervolgens weer aan particulieren verkopen. De fabrikant zelf maakt ook weer gebruik van de b2b-markt. Alle verschillende onderdelen komen weer bij andere fabrikanten vandaan en zo ontstaat er een heel b2b-netwerk.

Tegenvallende resultaten uit je online marketing?

Vraag de gratis performancescan aan

Doe de scan

B2b doelgroep

De doelgroep van b2b bedrijven verschilt sterk van die van b2c bedrijven. De doelgroep in b2b marketing is veelal de beslisser(s) en niet alleen de eindgebruiker. Het gaat vaak om een product of dienst wat als investering wordt gezien en is relatief kostbaar. Er zijn meerdere belanghebbende bij de aanschaf, wat het beslissingsproces langer maakt. De beslissing om tot aankopen of samenwerken over te gaan is daardoor rationeel en minder emotioneel. Voor b2b marketeers is het erg belangrijk om een nauwkeurig klantenprofiel te schetsen, om zo goed op de behoeftes en overwegingen van het bedrijf en de beslissingsmaker in te spelen. Betrouwbaarheid, professionaliteit, kennis en de oplossingsgerichtheid van b2b bedrijven zijn voor de zakelijke beslissingsmaker van groot belang.

Traditionele b2b marketing vs b2b online marketing

Traditioneel gezien maken b2b bedrijven veel gebruik van beurzen en evenementen om in contact te komen met potentiële afnemers. Ook worden PR en direct marketing ingezet om klanten te benaderen. Echter wordt online marketing steeds belangrijker voor b2b bedrijven. En niet zonder reden. Er zijn een aantal belangrijke doelstellingen die met online marketing behaald kunnen worden en die direct of indirect bijdragen aan een hogere omzet op de korte en lange termijn.

Het belang van online marketing

Miller (2012) benadrukt het belang van online marketing voor b2b bedrijven. Als de concurrenten gebruik maken van online marketing hebben ze een voorsprong op andere bedrijven. De concurrent kan dan niet alleen efficiënter zijn huidige klanten benaderen, maar vergroot ook zijn bereik naar klanten die in eerste instantie niet getarget zouden zijn (nieuwe klanten). Daarnaast komt uit het onderzoek naar voren dat steeds meer bedrijven online op pad gaan op zoek naar producten. Maar liefst 71% van de b2b aankopen beginnen op het web.

Doelen van b2b marketing

Waar een consument veel producten net zo makkelijk online als in een normale winkel zou kopen, werkt dat voor zakelijke beslissingsmakers vaak anders. Er is meer nodig om een zakelijke klant aan je te binden. B2b kent daarom o.a. de volgende doelstellingen, die vooraf gaan aan dit uiteindelijke doel.

Leadgeneratie

Het genereren van contactgegevens van potentiële klanten, waarna deze gericht benaderd kunnen worden. Meer over leadgeneratie >

Klantenprofielen

Het goed in kaart brengen van de behoeftes van de klant, om vervolgens optimaal op deze behoeftes in te kunnen spelen.

Lead nurturing

Het warm maken en houden van leads, door deze stap voor stap – met o.a. kwalificaties, gepersonaliseerde landingspagina’s, contactmomenten – om te zetten in een betalende klant.

Tegenvallende resultaten uit je online marketing?

Vraag de gratis performancescan aan

Doe de scan

B2b online marketinginstrumenten

Er zijn verschillende b2b marketinginstrumenten die worden ingezet om de marketingdoelstellingen te behalen. Waarvan de volgende het aan populariteit winnen bij b2b marketeers:

Inbound marketing & contentmarketing

Bij inbound marketing zorg je ervoor dat klanten met jouw als bedrijf verbonden willen zijn.  Je bent een betrouwbare en professionele partij en je deelt content en informatie die voor de bedrijven écht van waarde zijn. Dit wordt veelal gedaan met interessante blogs, artikelen, e-books, relevante landingspagina’s met interessante aanbiedingen en behulpzame of informatieve tools. Met deze instrumenten worden leads gegenereerd. Deze leads worden vervolgens met lead nurturing geleidelijk aan omgezet naar betalende klanten.

E-commerce is niet langer ondergeschikt

De positie van e-commerce in de b2b-markt is de afgelopen jaren sterk veranderd, mede door de coronacrisis. 65% van de b2b-bedrijven wereldwijd biedt nu e-commercemogelijkheden aan. Dat is een stijging van 53% sinds begin 2021. Online producten of diensten afnemen is niet langer ondergeschikt aan persoonlijke verkoop. Volgens Bangia, Harrison, Plotkin & Piwonski (2022) kiezen tweederde van de zakelijke klanten bewust voor digitale of persoonlijke interactie op afstand. Dat doen ze in de gehele b2b customer journey, van eerste onderzoek tot nabestellen. Het aankoopproces wordt vereenvoudigd, producten zijn makkelijker te vergelijken en de klant kan gericht worden benaderd voor herhaalaankopen. Aanvullende diensten of zelfservice, zoals het uploaden van een design voor een visitekaartje, versnellen het aankoopproces en verlagen doorgaans de kosten. E-commerce biedt volop mogelijkheden om de klantenervaring te verbeteren en klantenretentie te maximaliseren.

Marketing automation & koppeling met CRM systemen

Met marketing automation worden verschillende marketing processen geautomatiseerd. Hiermee wordt de marketing nog effectiever én een stuk winstgevender. Hoe kom je aan leads en hoe zorg je dat deze leads betalende klanten worden en blijven? In feite is marketing automation het automatiseren van het lead nurturing en het klantenretentieproces. Door zoveel mogelijk gebruik te maken van techniek, automation software en het analyseren van data, worden marketingactiviteiten effectief en efficiënt ingezet. Met als doel om van een lead een nieuwe klant te maken en van een klant een loyale klant. Onder marketing automation vallen o.a. automatische en gepersonaliseerde mailinglist op basis van klantenprofielen en de koppeling van marketingactiviteiten aan een CRM systeem.

SEO & SEA

SEO (zoekmachineoptimalisatie) en SEA (zoekmachine advertenties) worden ook ingezet bij b2b marketing om beter vindbaar te worden. Echter is dat wat achter het zoekresultaat of de advertentie hangt in b2b nog belangrijker. Waar een consument direct over te halen is om tot aankopen over te gaan bij het landen op een aantrekkelijke landingspagina, is er bij een zakelijke prospect  meer nodig. Wanneer een b2b bedrijf gevonden wordt is het belangrijk dat de content feilloos aansluit op de zoekopdracht van de zoeker. De content dient van grote waarde zijn, om zo het startpunt te vormen van de mogelijke klantenreis.

B2b producten en diensten

B2b bedrijven kunnen verschillende producten en diensten aanbieden. Het kan gaan om zakelijke dienstverlening, zoals de diensten van accountants, marketing bureaus en websiteontwikkelaars. Kantoorartikelen, schoonmaakmiddelen, grondstoffen of retail producten. B2b bedrijven bieden andere bedrijven diensten en producten waarmee zij hun bedrijf draaiende houden en de omzet en winstgevendheid vergroten.

B2b bedrijven richten zich op de zakelijke markt; andere bedrijven. Zij leveren diensten of producten waarmee bedrijven kosten kunnen verlagen of omzet kunnen verhogen. De b2b producten of diensten hebben invloed op de winstgevendheid van een bedrijf. Doorgaans is de beslissingsmaker niet – of niet de enige – eindgebruiker. Er zijn meer belanghebbende bij de aanschaf. Dit maakt het beslissingsproces een stuk rationeler en minder emotioneel. Het aankoopproces is bij b2b diensten en producten relatief lang. Online marketing biedt steeds meer mogelijkheden aan b2b bedrijven om zich te onderscheiden, vertrouwen te winnen en (loyale) klanten aan zich te binden.

Tegenvallende resultaten uit je online marketing?

Vraag de gratis performancescan aan

Doe de scan

Bronnen

Bangia, M., Harrison, L., Plotkin, L.P. & Piwonski, K. (2022, January 26). Busting the five biggest B2B e-commerce myths. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/busting-the-five-biggest-b2b-e-commerce-myths

Miller, M. (2012). B2B digital marketing: Using the web to market directly to businesses. Que publishing.

Rėklaitis, K., & Pilelienė, L. (2019). Principle differences between B2B and B2C marketing communication processes. Organizacijø Vadyba: Sisteminiai Tyrimai, (81), 73-86.

Wright, R. (2004). Business-to-business Marketing: A Step-by-step Guide. Pearson Education.