Marketing automation in 2024: wat is het & hoe werkt het?

Marketing automation helpt je om betere leads te genereren. Dit artikel geeft je de handvatten om de juiste softwaretools te kiezen en marketing automation succesvol in te zetten.

Wat is marketing automation?

Marketing automation betekent in het Nederlands letterlijk het automatiseren van marketingprocessen. Bagshaw (2015) definieert marketing automation als het gebruik maken van software voor het automatiseren van marketing processen zoals klantsegmentatie, integratie van klantgegevens en campagnebeheer. 

Wanneer het goed wordt toegepast, helpen de marketing automatiseringen je te focussen op je klanten en versnelt het de processen van de klanten door de salesfunnel, met minder personeel en tegen lagere kosten. Het gebruik van marketing automation software kan je helpen bij het centraliseren van je data, het leveren van een meer relevant (en complex) contactstrategie (hoe je je klanten benaderd), begeleiden van leads naar potentiële klanten en maakt het gemakkelijker om het succes van je marketing campagnes te meten.

Marketing automation wordt vaak ingezet door b2b bedrijven omdat aankoopprocessen daar langer duren en het etaleren van kennis daar een grotere invloed heeft op de aankoopbeslissing.

Voordelen van marketing automation

Marketing automation kent verscheidene voordelen. Wood (2015) geeft de volgende voordelen van marketing automation:

• Het zorgt voor een hoge mate van efficiëntie en tijdbesparing die simpelweg niet kan worden geëvenaard door mensen, ongeacht hoe responsief je marketing team is.
• Een gepersonaliseerde ervaring voor elke klant die gedreven wordt door de klant zelf (wat ook simpelweg niet mogelijk is voor mensen, zeker niet op basis van volume).
• Het vergroot je toegang tot de customer journey, wat je het inzicht geeft om toekomstige klantervaringen af ​​te stemmen op het daadwerkelijke gedrag en de vraag van de klant.
• Aanvullend op het vorige punt, heb je de mogelijkheid tot een snelle reactie op de vraag van de klant, of zelfs op de dreiging van concurrentie.

Verder geven de meeste marketeers in onder meer een onderzoek van Liana Technologies (2017) aan dat marketing automation hen helpt om het juiste bericht aan de juiste persoon te tonen, de klantervaring te verbeteren en om meer kwalitatievere leads te ontvangen.

Een ander belangrijk voordeel van marketing automation is dat je terugkerende of repeterende taken kunt automatiseren. Dit draagt bij aan het verlagen van je marketingkosten, de optimalisatie van je bedrijfsprocessen en het verbeteren van je conversie. In een onderzoek van GetResponse en Smart Insights (2018) geeft 30% van de marketeers aan dat zij dankzij marketing tijd besparen, waardoor zij meer uren kunnen besteden aan andere taken.

Het hiervoor genoemde onderzoek van Liana Technologies toont ook aan dat 32,9% van de marketeers dankzij marketing automation de ROI heeft zien verbeteren, terwijl bij 30,1% van de ondervraagden de conversieratio is toegenomen.

Een neveneffect van marketing automation is verder dat marketing en sales beter gaan samenwerken. Marketing levert namelijk betere leads aan bij sales, waarna deze eerder converteren.

Functionaliteiten van marketing automation

Laten we inzoomen op wat je als bedrijf nu kan met marketing automation. Zoals het duidelijk is heeft het vele voordelen, die voortvloeien uit de volgende functionaliteiten:

Opbouwen van een rijk klantenbestand via CRM: Door het inzetten van marketing automation samen met CRM, kan de klant een fijne reis maken van bezoeker tot klant. De integratie tussen CRM en marketing automation zorgt ervoor dat je sales afdeling het volledige beeld krijgt van de interacties van de prospect met jouw bedrijf. De sales afdeling heeft de volledige customer journey in beeld en weet precies welke marketing interacties de prospect al heeft gehad.

Aanvulling op Customer Data Platform (CDP): CDP verzamelt al je klantdata uit al je databronnen om hier een uitgebreid klantprofiel van te maken. Marketing automation speelt hier een belangrijke rol in, omdat er veel informatie wordt verzameld over het gedrag van de gebruikers op je website en e-mails. Deze data kan je vervolgens gebruiken om gepersonaliseerde content te maken.

Gepersonaliseerde e-mail marketing: De mogelijkheid om exact te sturen wat je contacten willen. Zo kan je bijvoorbeeld een e-mail opstellen met de instructie “Hi [Voornaam]”, waarbij het systeem voor iedereen de juiste voornaam invult. Dit kan ook gebruikt worden om content te maken gebaseerd op de interesses van je contacten, waar echt de waarde ligt van gepersonaliseerde e-mail marketing.

Dynamic content: Marketing automation maakt gebruik van de verzamelde data om dynamische content te maken voor potentiële klanten. Deze content is specifiek gericht op de bezoeker op dat moment, waarbij het systeem verwacht dat de content die getoond wordt, de hoogste kans op interactie heeft.

Machine learning: De software van marketing automation maakt gebruik van machine learning. Aan de hand van de data die verzameld wordt, wordt software steeds beter in het maken van de beste keuzes die leiden tot de hoogste efficiëntie en effectiviteit. Hoe meer data er beschikbaar is, hoe beter de software keuzes zal maken.

Behavior-based automation: Stuur automatisch berichten op basis van interacties met kanalen, gebeurtenissen op je website, voorspellende analyses en andere platforms gegevens. Laten we als voorbeeld een klant nemen die een product toevoegt aan haar winkelwagen, maar vervolgens de website verlaat. Het systeem zal 1 uur na het verlaten van de website de klant een e-mail sturen met een bericht dat de klant nog een item heeft liggen in de winkelwagen. 

Segmenteren van je klanten: Door het rijke klantenbestand dat je verzamelt via marketing automation en CRM, kan je je klanten segmenteren op allerlei informatie zoals gedrag, locatie, besteldatum, customer lifetime value en meer. 

Channel optimization: Met channel optimization biedt het software de mogelijkheid om berichten te sturen naar klanten via de kanalen waar zij het meest waarschijnlijk interactie zullen tonen. Omdat dit per persoon anders is, is het fijn als dit geautomatiseerd gebeurt door je software.

Send-time optimization: Naast het optimale kanaal, kan je met marketing automation ook je marketing sturen zodat je campagnes geleverd worden op de tijdstippen met de grootste kans op interactie van je klanten. Timing is key.

Waar zet je marketing automation voor in?

Er zijn een aantal veel voorkomende processen waar je marketing automation voor kunt toepassen:

• Websitebezoekers in kaart brengen – Krijg inzicht wie je website bezoekt
• E-mailmarketing – Automatisch e-mails versturen die toegespitst zijn op een bepaalde doelgroep
• Website en content optimalisatie – Denk aan A/B testen van landingspagina’s om te achterhalen welke versie het beste converteert
• CRM – Opbouw van een rijk klantenbestand
• Social media – Inplannen van berichten voor social media
• Contact – Een chatbot die antwoord geeft op de meest gestelde vragen

Klantreis (of customer journey)

Met behulp van marketing automation krijg je nog meer inzicht in de klantreis, oftewel de customer journey en klantbeleving. Je krijgt een volledig beeld vanaf oriëntatie naar de daadwerkelijke aankoop en hoe klanten producten of diensten daarna ervaren.

Leadgeneratie

Een van de belangrijkste onderdelen binnen ieder bedrijf is leadgeneratie. De eerste stap waar marketing automation kan helpen is om prospects aan te moedigen de interactie met je aan te gaan zodat zij uiteindelijk een lead worden. Je wilt dat mensen je website bezoeken en daar vervolgens een actie ondernemen zoals:

• Inschrijven op je nieuwsbrief
• Downloaden van je ebook (in ruil voor contactgegevens)
• Contact opnemen

Al deze contactmomenten kun je registreren en koppelen aan automatische acties die daarna ondernemen kunnen worden.

Lead nurturing

De volgende stap is lead nurturing, waarin je een band opbouwt met je prospects. Dit doe je door onder meer waardevolle informatie te delen via een nieuwsbrief, blogartikelen en ebooks.

Daarnaast wijs je leads op de ervaringen van klanten in de vorm van case studies, referenties en beoordelingen.

Lead scoring

Met behulp van lead scoring breng je in kaart in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt. Hierbij ken je per lead waarden toe voor iedere actie die wordt ondernomen. Denk aan:

• Welke pagina’s op je website worden bezocht
• Aanmelden voor de nieuwsbrief
• Downloaden van een ebook
• Invullen van een contactformulier

Naast dit gedrag kun je ook punten toekennen op basis van persoons- en demografische gegevens. Is een lead actief in en sector die niet bij je bedrijf past? Dan hoef je geen verdere acties te ondernemen. Op basis van alle punten stel je vervolgens vast of een lead al ‘warm’ genoeg is om mogelijk te converteren of benaderd kan worden door de salesafdeling, of dat deze lead nog verdere ‘nurturing’ nodig heeft. Al dit draagt bij om jouw ideale klantprofiel op te stellen.

Marketing automation voorbeelden

Onderstaande voorbeelden geven je een beter beeld hoe je marketing automation in de praktijk kunt toepassen.

#1. E-mail reeks

Een van de meest gebruikte marketing automation oplossingen is het opzetten van een e-mailmarketing campagne, bijvoorbeeld voor nieuwe leden van je nieuwsbrief.

Dit soort e-mailcampagnes zijn onder meer succesvol omdat mensen gewend zijn deze te ontvangen. Ze dienen als een bevestiging dat iemand zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief en bieden vaak informatie waar de persoon naar op zoek is.

In plaats van dat je bij iedere nieuwe inschrijving handmatig een welkomstmail toestuurt, zet je een systeem op waarbij ieder nieuw lid op vaste momenten een e-mail ontvangt. Denk bijvoorbeeld aan de volgende workflow in je e-mailmarketing campagne zodra iemand zich inschrijft voor je nieuwsbrief:

• Direct na inschrijving – Bedankmail voor succesvolle inschrijving
• Dag/Week 1 – E-mail met exclusieve informatie
• Dag/Week 2 – E-mail met meer informatie over een bepaald onderwerp
• Dag/Week 3 – Aanbieding voor een dienst of product

#2. Terugroepacties

Volgens het Baymard Institute rekent gemiddeld 69,6% de consumenten de producten in hun winkelwagen niet af op een webshop. Wanneer je alleen al een fractie van deze mensen weet aan te zetten om alsnog af te rekenen zorgt dit voor een forse toename van je omzet.

Webshops kunnen bijvoorbeeld bezoekers op hun website volgen en vervolgens geautomatiseerd mensen benaderen. Stel dat iemand een account heeft aangemaakt op je website, vervolgens producten in zijn winkelwagen doet maar deze niet afrekent. Via een e-mail, SMS of remarketing advertentiecampagnes kun je deze persoon er subtiel op wijzen dat hij/zij nog niet heeft afgerekend. Om dit kracht bij te zetten kun je een speciale kortingscode aanbieden die binnen een bepaalde tijd verloopt. Op deze manier kun je direct nagaan hoeveel mensen hierdoor uiteindelijk toch een bestelling plaatsen en of het zin heeft dergelijke kortingsacties vaker toe te apssen.

In het verlengde hiervan kun je ook mensen die na een proefperiode zijn afgehaakt proberen voor je terug te winnen. Disney stuurt bijvoorbeeld mensen die de online streamingdienst Disney+ hebben geprobeerd regelmatig e-mails met de vraag of zij terug willen komen.

#3. Klantenbinding

Nadat leads zijn geconverteerd in klanten wil je hen vasthouden, de klantrelatie verbeteren en uiteindelijk aanzetten tot nieuwe aankopen. Dit kun je onder meer doen door hen hieraan subtiel te herinneren. Mensen hebben hier behoefte aan omdat zij graag ontzorgd worden.

Stel dat iemand een aankoop heeft gedaan in je webshop van een product dat na vier weken aan vervanging toe is. Creëer dan een bericht dat drie weken na de aankoop automatisch via een e-mail of SMS wordt verstuurd, of verstuur een melding naar iemand van je team dat er contact wordt opgenomen met deze persoon. Goede voorbeelden hiervan zijn inktpatronen of scheermesjes.

Als blijkt dat het aankooppatroon toch anders is dan verwacht, bijvoorbeeld omdat iemand meer inkt gebruikt of zich minder vaak scheert, kun je deze informatie eenvoudig verwerken in je processen en aanpassen op deze persoon.

Hoe werkt marketing automation?

Om een beter beeld te krijgen hoe marketing automation werkt, is het handig om de volgende vragen voor jezelf te beantwoorden:

1. In welke fases van het aankoopproces (customer journey) kan automatisering helpen?
2. Welke marketingdoelstellingen wil je realiseren en hoe ga je dit meten?
3. Waar heeft het marketing en/of salesteam behoefte aan? Hoe kunnen zij efficiënter werken?
4. Welke marketing automation oplossingen zijn er beschikbaar die voldoen aan onze criteria?
5. Hoe zetten concurrenten marketing automation in en wat kan daarvan worden geleerd?

Vervolgens is het cruciaal om je strategie op te zetten. In een onderzoek van Ascend2 (2018) geeft 64% van de marketeers aan dat dit de hoogste prioriteit heeft in marketing automation. Door de volgende stappen te volgen weet je hoe marketing automation werkt en heb je de basis neergezet van je marketing automation strategie:

#1. Customer journey

De eerste stap is om je customer journey oftewel klantreis in kaart te brengen. Hierdoor weet je waar potentiële klanten tijdens het volledige aankoopproces behoefte aan hebben en hoe je kunt voldoen aan de verwachtingen van bestaande klanten. Je brengt daarmee in kaart wat je mogelijk kunt automatiseren.

#2. Doelstellingen vaststellen

Zodra je inzichtelijk hebt wat je wilt en kunt automatiseren is de volgende stap om vast te stellen welke doelstellingen je daarmee wilt realiseren. Een aantal doelstellingen zijn:

• Meer gekwalificeerde leads genereren – In de komende drie maanden 10 meer leads
• Verhogen van de verkopen of de omzet – Omzetstijging van 10% realiseren
• Verbeteren van de klantenbinding – Dit jaar de klantretentie met 15% verhogen

#3. Marketing automation inrichten

De meeste marketing automation tools helpen je om zogenoemde workflows op te zetten. Aan de hand van een voorbeeld kun je direct aan de slag om je campagne in te richten, of je begint vanaf nul om het helemaal naar je eigen wens op te zetten.

#4. Meten is weten

Een van de belangrijkste onderdelen in je strategie is om de resultaten van je inspanningen te meten.

Ga bijvoorbeeld na in hoeverre leads de interactie aan gaan met de berichten die je verstuurt. Vindt er überhaupt een reactie plaats, klikt men op een call-to-action?

Stel dat je een e-maillijst in de komende maanden met 100 nieuwe inschrijvingen wilt laten groeien. Dan is het niet alleen belangrijk om na te gaan hoe hoog het inschrijfpercentage is, maar ook waarom mensen zich hebben uitgeschreven.

#5. Testen en optimaliseren

Met alle data in handen kun je aan de slag om processen te optimaliseren. Pas een call-to-action aan of stel het tijdspad bij waarin je e-mail automatisch verstuurt . Test ook in hoeverre prospects reageren op een bepaalde actie of korting en ga na of de relatie met bestaande klanten is verbeterd.

Marketing automation software

Er komen steeds meer marketing automation softwaretools op de markt. Stel op basis van je eigen behoeften en wensen een lijst samen van softwareoplossingen die je daarin kunnen helpen.

Totaaloplossing

Een van de meest uitgebreide marketing automation tools is HubSpot. Naast een gratis CRM systeem biedt HubSpot oplossingen voor leadgeneratie en automatisering van terugkerende taken. Andere oplossingen zijn onder meer Marketo en Pardot.

E-mailmarketing

Wil je eerst alleen aan de slag met het automatiseren van e-mailmarketing campagnes? Kijk dan eens naar MailChimp, ActiveCampaign of GetRepsonse. Iedere software heeft zijn eigen voor- en nadelen.

Landingspagina’s

Het opzetten van specifieke landingspagina’s om bijvoorbeeld meer leads mee te genereren kan onder meer met Optimizely, VWO Testing en Leadpages.

Websitebezoekers

Als je vooral inzicht wilt krijgen welke bedrijven je website bezoeken is onder andere Leadinfo een prima oplossing. Je krijgt dan per bezoeker een uitgebreid bedrijfsprofiel en kunt daar vervolgens bepaalde handelingen aan koppelen. Andere Nederlandse tools die dit ook doen zijn onder meer SalesFeed en Online Succes.

Bronnen

Ascend2. (2018). Optimizing Marketing Automation. https://research.ascend2.com/2018-optimizing-marketing-automation/ 

Bagshaw, A. (2015). What is marketing automation? Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 17, 84-85.

Baymard Institute. (2023). 48 Cart Abandonment Rate Statistics 2023. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate 

GetResponse & SmartInsights. (2018). Email Marketing & Marketing Automation Excellence 2018. https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-and-marketing-automation-excellence-2018 

LianaTech. (2017). Survey: What are the Benefits of Marketing Automation? https://www.lianatech.com/resources/blog/survey-what-are-the-benefits-of-marketing-automation.html 

Wood, C. (2015). Marketing automation: Lessons learnt so far…. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 16, 251-254.