Doelstellingen bepalen: van strategisch naar tactisch

Introductie

Waarom behalen sommige bedrijven hun strategische doelen moeiteloos, terwijl anderen vastlopen in eindeloze vergaderingen, koerswijzigingen en onbruikbare dashboards? Heldere doelstellingen zijn geen luxe — ze zijn cruciaal. Begin met het einde in gedachte.

Toch blijven veel organisaties worstelen met vaag geformuleerde targets, gebrek aan focus en doelen die niet landen op de werkvloer. In dit artikel bespreken we wat goede doelstellingen zijn, waarom ze werken en hoe je ze als organisatie bepaalt.

Wat zijn doelstellingen?

“Een doelstelling is een specifieke, meetbare en tijdgebonden uitkomst die een organisatie nastreeft om haar missie en strategie te realiseren.”

Soorten doelstellingen

Doelstellingen zijn in te delen op 3 verschillende niveaus, elk met een eigen focus en tijdshorizon. Deze hiërarchische structuur zorgt ervoor dat de strategie wordt vertaald naar acties op elk niveau.

1. Strategische doelstellingen
Strategische doelstellingen zijn langetermijndoelen die de algemene richting van de organisatie bepalen. Ze zijn nauw verbonden met de missie en visie, en worden vaak vastgesteld door het topmanagement. Denk aan groei in marktaandeel, internationale expansie of het verduurzamen van de productieketen. Strategische doelstellingen geven richting, maar zijn vaak abstract geformuleerd.

Voorbeeld: “Marktleider worden in duurzame verpakkingen voor 2030.”

2. Tactische doelstellingen
Tactische doelstellingen vertalen de strategische koers naar concrete initiatieven op afdelings- of businessunitniveau. Ze hebben meestal een middellange termijn (1–3 jaar) en zorgen ervoor dat verschillende afdelingen binnen een organisatie zoals marketing, HR en operations dezelfde focus hebben.

Voorbeeld: “De marketingafdeling verhoogt de naamsbekendheid met 25% binnen 18 maanden in de DACH-regio.”

3. Operationele doelstellingen
Deze doelstellingen zijn kortetermijn en zeer concreet. Ze richten zich op dagelijkse of wekelijkse activiteiten en worden vaak opgesteld op team- of individueel niveau. Operationele doelstellingen zijn direct meetbaar en vormen de basis voor taakverdeling en prestatiebeoordeling.

Voorbeeld: “Binnen vier weken een nieuwe campagne lanceren op LinkedIn gericht op CEO’s van softwarebedrijven.”

Kenmerken van goede doelstellingen

Niet elke doelstelling is waardevol. In veel organisaties worden doelen te vaag geformuleerd, te ambitieus gepland of zonder duidelijke opvolging vastgesteld. Goede doelstellingen onderscheiden zich doordat ze richting geven, prestaties meetbaar maken en teams activeren. Een praktisch hulpmiddel hiervoor is het veelgebruikte SMART-model.

SMART-doelstellingen

Het SMART-principe zorgt ervoor dat doelstellingen helder en uitvoerbaar zijn:

• Specifiek – De doelstelling moet eenduidig zijn. Iedereen moet begrijpen wat ermee bedoeld wordt.
  Niet: “We willen groeien.”
  Wel: “We willen het aantal actieve klanten in België met 15% verhogen.”
• Meetbaar – Er moet een concrete maatstaf zijn om voortgang of succes te kunnen beoordelen.
  Voorbeeld: “De klanttevredenheid moet stijgen van 7,2 naar minimaal 8,0.”
• Acceptabel / Actiegericht – De doelstelling moet gedragen worden door de betrokkenen en moet binnen hun invloedssfeer liggen.
  Voorbeeld: “Het salesteam verhoogt de conversie op offertes met 10%.”
• Realistisch – Ambitie is goed, maar de haalbaarheid moet worden getoetst aan middelen, tijd en capaciteit.
  Voorbeeld: “Verlaag de productiekosten met 5% binnen zes maanden met bestaande technologie.”
• Tijdgebonden – Zonder tijdskader blijft een doelstelling vrijblijvend.
  Voorbeeld: “Introduceer het nieuwe klantenportaal uiterlijk op 1 december.”

Aanvullende kenmerken van sterke doelstellingen

• Afgestemd op hogere doelen: Elke doelstelling moet bijdragen aan bredere organisatiedoelen.
• Gedocumenteerd en gedeeld: Doelstellingen moeten niet alleen bestaan in presentaties, maar zichtbaar en besproken zijn.
• Regelmatig geëvalueerd: Goede doelstellingen zijn dynamisch; ze worden bijgestuurd op basis van voortgang en veranderende omstandigheden.

Waarom doelstellingen falen

Hoewel het formuleren van doelstellingen veel aandacht krijgt, falen veel bedrijven in het behalen ervan. Niet door gebrek aan ambitie, maar door structurele fouten in de manier waarop doelstellingen worden opgesteld, gecommuniceerd of opgevolgd. Hieronder de meest voorkomende oorzaken.

1. Onduidelijke of vage formulering
Doelstellingen als “betere service bieden” of “meer innovatie realiseren” klinken leuk, maar zijn te abstract om richting of actie aan te verbinden. Zonder duidelijkheid ontstaat interpretatieverschil, versnippering en gebrek aan eigenaarschap.

2. Geen koppeling met strategie
Als doelstellingen niet voortvloeien uit de overkoepelende strategie, verliezen ze hun relevantie. Afdelingen kunnen dan doelen nastreven die haaks staan op het grotere plaatje, met inefficiëntie of zelfs interne conflicten tot gevolg.

3. Onrealistische ambities
Overambitieuze doelstellingen onder druk van aandeelhouders, bestuur of externe beloftes kunnen leiden tot demotivatie, burn-out of creatief boekhouden. Ambitie is nodig, maar moet onderbouwd zijn met data.

4. Gebrek aan eigenaarschap
Een doelstelling zonder een duidelijke verantwoordelijke is een vrijblijvende afspraak. Wanneer niemand zich eigenaar voelt, wordt de voortgang niet bewaakt en neemt niemand initiatief als het niet goed gaat.

5. Geen monitoring of bijsturing
Zelfs goed geformuleerde doelen mislukken als er geen tussentijdse meetmomenten zijn en bijsturing plaatsvindt. Zonder feedbackloops ontbreekt inzicht in voortgang.

6. Veranderende context, maar statische doelen
In dynamische markten kunnen omstandigheden snel veranderen. Doelstellingen moeten daarom niet statisch worden vastgezet, maar flexibel aangepast kunnen worden zonder de kernintentie te verliezen.

Proces van doelstellingen formuleren

Een goede doelstelling is het resultaat van een gestructureerd proces waarin visie, analyse en actie samenkomen. Hieronder een helder stappenplan waarmee organisaties doelstellingen effectief kunnen formuleren én realiseren.

Stap 1: Begin bij de visie en strategie
Elke doelstelling moet voortvloeien uit de missie, visie en langetermijnstrategie van de organisatie. Dit voorkomt dat doelen los komen te staan van het grotere geheel.

Vragen: Waar willen we als organisatie over 5 jaar staan? Welke strategische pijlers zijn daarvoor bepalend?

Stap 2: Analyseer de context en uitgangspositie
Gebruik interne data en externe analyses om realistische doelen te stellen. Kijk naar prestaties, klantfeedback, trends, concurrentie en beschikbare middelen.

Tools: SWOT-analyse, marktanalyses, interne KPI-rapportages.

Stap 3: Formuleer de doelstellingen SMART
Zorg dat elk doel specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden is. Betrek stakeholders vroeg in dit proces om draagvlak en haalbaarheid te toetsen.

Tip: Gebruik sjablonen of software (zoals OKR-tools of KPI-dashboards) om uniformiteit en traceerbaarheid te garanderen.

Stap 4: Koppel de doelstelling aan verantwoordelijken
Wijs een verantwoordelijke toe per doelstelling. Benoem expliciet wie verantwoordelijk is voor het realiseren, rapporteren en bijsturen van elk doel.

Best practice: Eén duidelijke eigenaar, wel betrokkenheid van meerdere teams.

Stap 5: Ontwikkel een actieplan
Vertaal de doelstelling naar concrete acties, deadlines en middelen. Denk in deelprojecten of mijlpalen die bijdragen aan het einddoel.

Voorbeeld: Voor het doel “klanttevredenheid verhogen” kunnen acties bestaan uit het herzien van het onboardingproces, klantonderzoeken en training van het supportteam.

Stap 6: Implementeer monitoring en evaluatie
Bepaal hoe en wanneer voortgang wordt gemeten. Richt dashboards, rapportages of reviews in. Zorg dat je tijdig kunt bijsturen bij achterblijvende resultaten.

Gebruik bijvoorbeeld: maandelijkse OKR-stand-ups, kwartaalreviews of KPI-tracking in BI-tools.

Stap 7: Leer en stel bij
Na afloop van een cyclus: evalueer wat werkte, wat niet, en waarom. Zet deze inzichten om in verbeterde doelstellingen voor de volgende periode. Zo wordt doelstellingmanagement een lerende cyclus.

Tools en methodes

Goede doelstellingen staan of vallen niet alleen met hun formulering, maar met de methodes die organisaties gebruiken om ze te plannen, te volgen en bij te sturen. Er zijn diverse bewezen frameworks en tools die structuur en consistentie bieden bij het werken met doelstellingen. Hieronder de meest relevante.

1. OKR (Objectives and Key Results)

OKR is een populaire methode waarbij je werkt met ambitieuze doelstellingen (Objectives) en meetbare resultaten (Key Results). Oorspronkelijk ontwikkeld bij Intel, later bekend geworden via Google.

• Objective: Wat willen we bereiken?
• Key Results: Hoe meten we of we dat bereikt hebben?

Voorbeeld:
O: Verhoog klanttevredenheid in Q3
KR1: Verhoog Net Promoter Score van 45 naar 55
KR2: Verlaag gemiddelde responstijd in support van 24 naar 12 uur

Voordeel: focus, transparantie, flexibiliteit per kwartaal.
Gebruik: strategisch én op teamniveau.

2. KPI’s (Key Performance Indicators)

KPI’s zijn kwantitatieve maatstaven om prestaties te monitoren. Ze worden vaak gekoppeld aan kritieke processen of succesfactoren binnen de organisatie.

Voorbeeld: Aantal nieuwe klanten per maand, churn rate, gemiddelde orderwaarde.
Sterk bij continue processen en meetbare output.
Let op: KPI’s meten prestaties, maar zijn geen doelstellingen op zich — ze ondersteunen die.

3. Balanced Scorecard (Kaplan & Norton)

Een strategisch managementsysteem dat doelstellingen en KPI’s integreert over vier perspectieven:

• Financieel
• Klant
• Interne processen
• Leren & groei

Doel: strategische doelen vertalen naar concrete acties en meetpunten.
Geschikt voor grote organisaties die holistisch willen sturen.

4. Eisenhower Matrix

Een eenvoudig beslissingsmodel voor prioritering. Doelstellingen en taken worden ingedeeld in:

• Urgent en belangrijk (doen)
• Belangrijk, niet urgent (plannen)
• Urgent, niet belangrijk (delegeren)
• Niet urgent, niet belangrijk (elimineren)

Nuttig voor focus in drukke omgevingen of bij individuele en teamprioritering.

5. Goal Setting Theory (Locke & Latham)

Gebaseerd op psychologisch onderzoek. Concludeert dat:

• Specifieke en uitdagende doelen leiden tot betere prestaties dan vage of gemakkelijke doelen.
• Commitment, feedback en taakcomplexiteit cruciaal zijn voor effectiviteit.

Deze theorie vormt de wetenschappelijke basis onder veel moderne doelstellingsmethodes, zoals SMART en OKR.

6. Tools en software

Digitale platforms bieden ondersteuning bij het vastleggen, opvolgen en visualiseren van doelstellingen.

• OKR-tools: Weekdone, Perdoo, Gtmhub
• KPI-dashboards: Power BI, Tableau, Klipfolio
• Samenwerking & taakbeheer: Asana, Trello, Jira (voor agile teams)

Hulp bij het bepalen van doelstellingen

Met meer dan 10 jaar ervaring in marketing voor het mkb kunnen we inmiddels goed bepalen of doelstellingen ambitieus genoeg en realistisch zijn. Bij Tasmanic helpen we organisaties om marketingdoelstellingen niet alleen helder te formuleren, maar ook écht te realiseren. Wil je weten hoe wij als digital marketingbureau jouw doelstellingen zouden formuleren? Neem contact met ons op — we denken graag met je mee.

Bronnen

Drucker, P. F. (1954). The practice of management. New York, NY: Harper & Row.

Doerr, J. (2018). Measure what matters: How Google, Bono, and the Gates Foundation rock the world with OKRs. Portfolio/Penguin.

Parmenter, D. (2015). Key performance indicators: Developing, implementing, and using winning KPIs (3rd ed.). Wiley

Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). The balanced scorecard: Translating strategy into action. Harvard Business School Press.

Covey, S. R. (1989). The 7 habits of highly effective people: Powerful lessons in personal change. Free Press.

Locke, E. A., & Latham, G. P. (2002). Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: A 35-year odyssey. American Psychologist, 57(9), 705–717.