Bounded rationality: definitie, voorbeelden en praktische tips

Introductie

Als ondernemer moet u dagelijks tientallen beslissingen nemen. Van kleine keuzes over kantoorbenodigdheden tot strategische beslissingen over investeringen of personeelsbeleid. In een ideale wereld zou u voor elke beslissing alle beschikbare informatie kunnen analyseren en de perfect rationele keuze maken. Maar de realiteit is anders: u heeft beperkte tijd, beperkte informatie en een beperkt vermogen om alles te verwerken. Dit fenomeen heet ‘bounded rationality’ – of in goed Nederlands: begrensde rationaliteit.

In dit artikel verkennen we hoe u bounded rationality kunt omarmen en gebruiken om betere bedrijfsresultaten te behalen.

Wat is bounded rationality?

Bounded rationality of beperkte rationaliteit is onze neiging om voor goed te gaan, in plaats van voor beter of best (Simon, 1955).

Herbert Simon, die voor zijn werk over bounded rationality de Nobelprijs voor de Economie won, toonde aan dat we beperkt rationeel bezig zijn wanneer we keuzes maken. Vooral wanneer we weinig tijd hebben, kiezen we vaak voor opties die aan minimale eisen voldoen – zoals een scherpe prijs – zonder uitgebreid alle alternatieven te onderzoeken. We nemen dan genoegen met een ‘goede’ in plaats van de ‘beste’ oplossing, simpelweg omdat we niet de motivatie, tijd of energie hebben om verder te zoeken.

Dit betekent niet dat we slechte keuzes maken. Integendeel, we maken vaak prima beslissingen die aan onze belangrijkste criteria voldoen. Maar er zouden theoretisch betere opties kunnen bestaan die we niet hebben overwogen. Het is een pragmatische aanpak: een bevredigend resultaat bereiken met een redelijke inspanning, in plaats van eindeloos zoeken naar het perfecte alternatief. Simon noemde dit ‘satisficing’ – een combinatie van ‘satisfying’ (bevredigend) en ‘sufficing’ (voldoende). Het is een strategie die ons helpt om effectief te functioneren in een complexe wereld waarin we simpelweg niet alles kunnen weten of overwegen.

Hoe ontstaat bounded rationality?

Bounded rationality ontstaat door drie fundamentele beperkingen in ons besluitvormingsproces:

1. Cognitieve beperkingen
   Ons brein heeft een beperkte capaciteit om informatie te verwerken. We kunnen maar een bepaalde hoeveelheid gegevens tegelijk vasthouden en analyseren. Als er te veel informatie is, raken we overbelast. Dit zie je bijvoorbeeld wanneer iemand in een supermarkt staat met 50 verschillende soorten pasta – het wordt dan moeilijk om alle opties zorgvuldig te vergelijken.
2. Tijdsdruk en urgentie
   In veel situaties hebben we simpelweg niet de tijd om alle mogelijke opties te onderzoeken. Een ondernemer die snel moet beslissen over een zakelijke kans kan niet weken besteden aan marktonderzoek. De urgentie van de situatie dwingt ons om keuzes te maken met de informatie die op dat moment beschikbaar is.
3. Beperkte informatie
   We hebben nooit toegang tot álle relevante informatie. Sommige gegevens zijn:
   • Niet beschikbaar
   • Te duur om te verkrijgen
   • Verborgen
   • Nog niet bekend (toekomstige ontwikkelingen)

Deze drie factoren werken op elkaar in. Bijvoorbeeld: zelfs als we alle informatie zouden hebben, ontbreekt vaak de tijd om het te verwerken. Of we hebben wel de tijd, maar missen cruciale informatie. Het is deze combinatie van beperkingen die ervoor zorgt dat we niet volledig rationeel kunnen handelen, maar genoegen moeten nemen met een ‘goede genoeg’ oplossing.

Dit verklaart waarom zelfs zeer intelligente mensen en goed georganiseerde organisaties niet altijd optimale beslissingen nemen – het is geen kwestie van capaciteit of inzet, maar een natuurlijke beperking van hoe mensen functioneren.

Voorbeelden in de praktijk

• De nieuwe medewerker
  Stel: u heeft drie kandidaten geïnterviewd voor een vacature. In theorie zou u eindeloos kunnen doorgaan met gesprekken voeren tot u de ‘perfecte’ kandidaat vindt. Maar in de praktijk kiest u vaak uit deze eerste groep als er een geschikte kandidaat tussen zit. Een slimme aanpak hierbij is het opstellen van een korte checklist met drie tot vijf cruciale eigenschappen. Wanneer een kandidaat daaraan voldoet, is het ‘goed genoeg’ – ook al zouden er theoretisch betere kandidaten kunnen zijn.
• Investeringen in automatisering
  Een klassiek voorbeeld: u weet dat u uw administratiesysteem moet moderniseren. Er zijn tientallen oplossingen op de markt, elk met honderden features. Het is praktisch onmogelijk om ze allemaal grondig te vergelijken. Een effectieve strategie is om eerst uw twee belangrijkste pijnpunten te identificeren, en dan maximaal drie systemen te vergelijken die deze problemen oplossen. Zodra u een systeem vindt dat deze basiseisen vervult en binnen budget past, kunt u de zoektocht staken.
• Prijsstrategie
  Bij het bepalen van uw prijzen zou u theoretisch complexe marktanalyses kunnen uitvoeren en elk concurrent kunnen onderzoeken. In de praktijk werkt het vaak beter om te beginnen met een simpele vuistregel: kostprijs plus een redelijke marge, gekeken naar 2-3 directe concurrenten. Vervolgens kunt u bijsturen op basis van feedback van klanten en verkoopcijfers.

Bounded rationality in je voordeel gebruiken

Door slim om te gaan met je aanbod kun je gebruik maken van onze neiging om geen optimale besluiten te nemen:

1. Vereenvoudig de keuze
   Klanten raken overbelast bij te veel opties. Door een beperkt maar doordacht aanbod te presenteren, maakt u het makkelijker om te kiezen. Bijvoorbeeld: bied drie servicepakketten aan (basis, standaard, premium) in plaats van eindeloze maatwerkmogelijkheden.
2. Zorg voor duidelijke vergelijkingspunten
   Mensen hebben moeite om de waarde van iets te bepalen zonder context. Help ze door relevante vergelijkingen aan te bieden. Als u bijvoorbeeld advieswerk doet, kunt u de kosten afzetten tegen wat het de klant kost om het probleem niet op te lossen.
3. Benadruk één kernvoordeel
   Omdat klanten niet alle informatie kunnen verwerken, is het effectief om te focussen op één duidelijk voordeel. In plaats van een lange lijst met features, benadrukt u het belangrijkste probleem dat u oplost.
4. Maak gebruik van sociale bewijskracht
   Mensen nemen vaak beslissingen op basis van wat anderen doen, omdat ze zelf niet alle opties kunnen onderzoeken. Reviews, testimonials en referenties van vergelijkbare klanten kunnen daarom zeer overtuigend zijn.
5. Bied een duidelijk standaardoptie
   Veel mensen kiezen de ‘default’ optie omdat ze niet de energie willen steken in het uitzoeken van alternatieven. Door uw beste optie als standaard aan te bieden, maakt u het klanten makkelijk om een goede keuze te maken.

Dit alles moet uiteraard wel ethisch gebeuren: het doel is om klanten te helpen betere beslissingen te nemen, niet om ze te manipuleren.

Bronnen

Simon, H. A. (1955). “A behavioral model of rational choice.” The Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99-118.