Attentional bias: definitie, voorbeelden en praktische tips

Introductie

Stel je voor: je bent op zoek naar een nieuwe leverancier voor je bedrijf. Je hebt twee potentiële kandidaten gevonden. De eerste leverancier heeft een indrukwekkende website vol met lovende klantrecensies. De tweede leverancier is nieuw in de markt en heeft nog maar weinig online feedback. Ondanks dat de tweede leverancier mogelijk beter is in prijs en kwaliteit, ga je waarschijnlijk toch voor de eerste optie. Waarom? Dit is een klassiek voorbeeld van attentional bias, een psychologische vooringenomenheid die onze besluitvorming sterk kan beïnvloeden. In dit artikel onderzoeken we hoe attentional bias werkt, hoe het je zakelijke beslissingen kan beïnvloeden en, belangrijker nog, hoe je deze bias kunt herkennen en in je voordeel kunt gebruiken.

Wat is de attentional bias?

De attentional bias beschrijft onze neiging om ons te focussen op meer emotioneel dominante stimuli, terwijl we andere relevante data daarbij negeren. Dit gebeurt vaak automatisch en onbewust (Bar-Haim, Lamy, Pergamin, Bakermans-Kranenburg & van IJzendoorn, 2007).

Er zijn allerlei factoren die invloed kunnen hebben op onze focus, zowel externe (bijvoorbeeld gevaar) als interne factoren (zoals honger). De factoren die ons emotioneel raken, krijgen meer aandacht. Omdat we onze aandacht er maar een bepaalde tijd bij kunnen houden, kan het zo zijn dat er meer focus naar het ene gaat, ten koste van het andere. We kunnen onze aandacht ook slechts aan een beperkt aantal zaken tegelijk geven. We maken deze zaken misschien belangrijker dan ze zijn, wat voor tunnelvisie kan zorgen. Door er veel over na te denken, gaan ze in onze gedachten belangrijker worden.

Hoe ontstaat de attentional bias?

Evolutionair gezien kan de attentional bias goed verklaard worden. Het levert namelijk evolutionair gezien voordelen op als je focus beperkt is. Door de focus op het vinden van eten en het vermijden van gevaar (zoals wilde dieren) namen onze overlevingskansen toe in de prehistorie (Tapper, Pothos & Lawrence, 2010).

Dit is gelukkig niet langer van toepassing, want we kunnen ons eten gewoon in de winkel kopen en we hoeven ons dorp niet zelf te beschermen, maar de attentional bias zit nog wel in onze genen.

Voorbeelden in de praktijk

• Stoppen met het verzamelen van reviews. Door een negatieve review (of de mogelijkheid dat er een komt) niet starten met het verzamelen van reviews.  Het verzamelen van reviews is over het algemeen een goed idee en de ervaring leert dat ze over het algemeen positief zijn. Is dat bij jou niet zo dan moet je waarschijnlijk iets doen aan je dienstverlening. Lees ook: Ostrich effect.
• Persoonlijke betrokkenheid bij nieuwe dienst. Doordat de ondernemer zelf het idee had voor deze nieuwe dienst kijkt hij niet meer naar de data die aangeven dat het project gestopt moet worden maar laat hij zich leiden door zijn aandacht en emotie die zeggen dat het moet lukken. Lees ook: Commitment bias.
• Emotioneel reageren op concurrentie. Ondernemers kunnen soms emotioneel reageren op de acties van concurrenten, vooral als deze acties een bedreiging lijken te vormen. Bijvoorbeeld als een concurrent op jouw merknaam gaat adverteren in Google Ads. Onze ervaring is dat de impact hiervan erg klein is en dat het meestal makkelijk op te lossen is maar sommige ondernemers zijn instaat tot onnodig dure maatregelen en besteden er erg veel tijd en energie aan.

De attentional bias in je voordeel gebruiken

Als ondernemer kan de attentional bias je niet alleen parten spelen, maar je ook voordelen opleveren. Maak er slim gebruik van:

• Visuele elementen in marketingcommunicatie: Door te begrijpen dat mensen meer aandacht besteden aan opvallende en visueel aantrekkelijke elementen, kunnen ondernemers hun marketingmaterialen optimaliseren. Gebruik heldere kleuren, opvallende afbeeldingen en duidelijke call-to-actions (CTA’s) op je website, advertenties en sociale media om de aandacht van potentiële klanten te trekken. Dit kan helpen om belangrijke informatie en aanbiedingen direct in het oog te laten springen, waardoor de kans groter wordt dat klanten actie ondernemen.
• Externe validatie: Mensen besteden vaak meer aandacht aan producten en diensten die extern gevalideerd zijn door middel van prijzen, certificeringen en vermeldingen in de media. Promoot actief de onderscheidingen en erkenningen die je bedrijf heeft ontvangen. Bijvoorbeeld, als je product bekroond is of aanbevolen wordt door een invloedrijk persoon of platform, zorg er dan voor dat dit duidelijk zichtbaar is op je website en in je advertenties. Dit helpt om de perceptie van geloofwaardigheid en kwaliteit te versterken, waardoor potentiële klanten eerder geneigd zijn om jouw product of dienst te kiezen.
• Beperkt het aantal opties: De attentional bias kan er ook juist voor zorgen dat consumenten niet alle aanwezige opties in overweging nemen, omdat ze al ergens op gefocust zijn (Baron, 2008). Door in te spelen op hun emoties kun je de aandacht trekken naar jouw merk of product. Spreek met jouw uitingen een emotie aan!
• Let op de plaatsing van belangrijke elementen op je website: Plaats je CTA dicht bij een emotioneel dominant onderdeel van je website, zoals een afbeelding, en de minder belangrijke onderdelen, zoals je privacy statement, er juist verder vandaan.

Bronnen

Bar-Haim, Y., Lamy, D., Pergamin, L., Bakermans-Kranenburg, M. J., van IJzendoorn, M. H. (2007). “Threat-related attentional bias in anxious and nonanxious individuals: A meta-analytic study“. Psychological Bulletin. 133 (1): 1–24.

Baron, J. (2008). “Thinking and Deciding” Cambridge University Press. p. 187.

Tapper, K., Pothos, E. M. & Lawrence, A. D. (2010). “Feast your eyes: hunger and trait reward drive predict attentional bias for food cues.” Emotion, 10(6), pp. 949-954.