Choice overload: definitie, voorbeelden en praktische tips

Introductie

Denk aan het kiezen van een nieuwe smartphone. Vroeger waren er slechts enkele modellen beschikbaar, wat het kiezen relatief eenvoudig maakte. Tegenwoordig is de markt overspoeld met honderden modellen, elk met hun eigen specificaties en functies. Je kunt uren besteden aan het vergelijken van deze details, wat vaak resulteert in frustratie en uitstel van de aankoop.

Keuzestress treft ons allemaal wel eens. Dit fenomeen, ook bekend als ‘choice overload’, kan verlammend werken en veel energie kosten. In extreme gevallen leidt het zelfs tot volledige besluiteloosheid, waarbij mensen liever helemaal geen keuze maken. Als ondernemer is het jouw uitdaging om dit te voorkomen bij je klanten.

Wat is choice overload?

Choice overload is de verlammende overdaad aan keuzes (Toffler, 1970). Hoe meer opties mensen krijgen, hoe moeilijker het maken van een keuze is, hoe minder tevreden ze met hun keuze zijn en hoe groter de kans is dat ze spijt krijgen van hun keuze (Iyengar & Lepper, 2000).

Ook al vinden veel mensen het fijn om meer keuzeopties te hebben, het maakt het maken van een keuze juist lastiger. Dit kan tot uitstelgedrag leiden. Maar niet alleen dat, te veel opties hebben, zorgt ook voor een verminderd gevoel van tevredenheid, minder overtuigd zijn van je keuze en een grotere kans op spijt van je uiteindelijke keuze (Chernev, Böckenholt & Goodman, 2015).

Dat geldt zowel voor ‘kleinere’ keuzes, zoals welke smaak thee, als grotere keuzes, zoals het kiezen van een vervolgopleiding. Door de bijna oneindige mogelijkheden, kan dit tot piekergedrag leiden, wat weer kan leiden tot gevoelens van angst of depressies (Schwartz, 2005). Hoe moeilijker de keuze, bijvoorbeeld door een beperkte keuzetijd of meerdere verschillen tussen de opties, hoe groter de keuzestress. Soms kiezen mensen ervoor om dan maar helemaal geen keuze te maken. Dat bespaart (mentale) energie.

Hoe ontstaat choice overload?

In de huidige tijd worden we overstelpt door de hoeveelheid keuzes. We voelen ons ook gezegend met zoveel keuze, want vroeger was dat wel anders. Toen was al min of meer bepaald wat voor werk je ging doen en hoefde je echt niet kieskeurig te doen over eten. Meer keuze wordt dan ook als meer vrijheid en autonomie gezien, als iets positiefs, terwijl het je leven ook minder plezierig kan maken (Schwartz, 2004). Het zorgt voor hogere verwachtingen, en daardoor een grotere kans om teleurgesteld te worden. Hoe meer opties we hebben, hoe groter we de kans achten dat we het juiste kiezen. Daardoor zijn onze verwachtingen hoog en kan het weleens tegenvallen.

Er zijn verschillende factoren van invloed op choice overload. Onderzoekers Chernev, Böckenholt en Goodman (2015) onderscheiden de complexiteit van de keuze, de moeilijkheidsgraad van de keuze, gevoelens van onzekerheid en het doel waarvoor de beslissing dient. We kunnen ons bijvoorbeeld onzeker voelen in een keuze als we weinig kennis hebben over het product, maar er wel veel opties zijn. Dit kan, om het nog ingewikkelder te maken, ook juist voor een tegenovergestelde choice overload zorgen. Als je veel verstand van iets hebt, dan kunnen weinig keuzeopties juist tot keuzestress leiden (Chernev, Böckenholt & Goodman, 2015). En bij sommige producten ervaren we wel keuzestress, terwijl er ook producten zijn die dat niet veroorzaken, zoals een ruime keuze in souvenirs. Daar willen we juist veel keuze.

Daarnaast is er een verschil in type mens. We onderscheiden zogenaamde maximizers en satisficers. Satisficers zijn tevreden als het product doet wat ze ervan verwachten. Maximizers willen alle mogelijke opties bekijken en wegen en dan pas een keuze maken. Maximizers hebben dan ook meer kans op choice overload, zijn minder optimistisch en vaker depressief (Schwartz, 2004). Sociale media en FOMO zorgen tegenwoordig voor een nog grotere behoefte om het beste uit een keuze te halen (Hiebert, 2014).

Voorbeelden in de praktijk

• Het is mooi weer en je staat in de ijssalon. Ze hebben weer een aantal nieuwe limited editions. Ga je voor de smaak die altijd lekker is of waag je je aan een nieuwe smaak? Je wilt geen spijt krijgen, want je gaat niet nog een ijsje kopen en de volgende keer hebben ze de limited edition misschien niet meer…maar als hij tegenvalt heb je spijt dat je niet gewoon voor je vertrouwde keuze bent gegaan!
• Je hebt een nieuwe laptop nodig, maar er zijn zoveel merken en modellen en ze hebben allemaal hun eigen voor- en nadelen dat je het even niet meer weet. Je besluit het maar even te laten voor wat het is, om je er op een later moment nog eens in te verdiepen.

Choice overload in je voordeel gebruiken

Behalve dat stress niet fijn is, wil je als ondernemer juist dat potentiele klanten wel een keuze maken. Namelijk de keuze voor jou. Een aantal dingen die je kunt doen:

• Maak keuzes tussen je producten of diensten extreem eenvoudig. Maak heel duidelijk onderscheid. Verwijder opties die niet significant verschillen van andere opties.
• Wanneer een product toch veel variaties nodig heeft, moet het voor de consument overduidelijk zijn welke verschillen er onderling zijn.
• Gebruik aanbevelingssoftware die bezoekers op basis van bijvoorbeeld voorkeur of eerdere keuzes bepaalde opties aanbiedt. Dit vergroot ook de kans op meer tevredenheid over de uiteindelijke keuze.
• Leg geen druk op het kiezen bij consumenten. Dit kan uiteindelijk resulteren in het maken van geen keuze.
• Complimenteer consumenten na het plaatsen van een bestelling met hun goede smaak en keuze. Zo is de kans op gevoelens van spijt minder groot.

Bronnen

Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). “Choice overload: A conceptual review and meta-analysis.” Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358.

Hiebert, P. (2014). “The paradox of choice, 10 years later.” Pacific Standard.

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). “When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?” Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 300-322.

Schwartz, B. (2004). “The paradox of choice: Why more is less.” Harper Perennial.

Toffler, A. (1970). “Future Shock.” Random House.