Distinctive Brand Assets (DBA’s): Definitie en tips

Introductie

Als merk wil je een onuitwisbare indruk achterlaten. Natuurlijk doe je dat door je klantenservice op orde te hebben, een superieur product te maken of uitstekende voorwaarden te bieden, maar Distinctive Brand Assets (DBA’s) helpen je ook je merkidentiteit te versterken. Wij vertellen ondernemers graag hoe!

Wat zijn DBA’s?

DBA’s zijn Distinctive Brand Assets. Het zijn die elementen of onderdelen van je merkindentiteit die je onderscheiden en die je herkenbaar maken voor klanten.

Het zijn niet enkel de uiterlijke of visuele kenmerken van je merk, zoals je logo en huisstijl. Ook kleuren, pay-offs en geluiden kunnen zo opvallend zijn dat consumenten direct weten dat het om jouw merk gaat. Ze fungeren als herkenningspunten voor je merk langs de vele touchpoints.

Wanneer een consument in een koopsituatie terechtkomt, zullen er een aantal merken de revue passeren in het brein. Distinctive brand assets kunnen ervoor zorgen dat jouw merk zich tussen de potentiële merken bevindt. Door de DBA’s zal het merk geactiveerd worden in het brein. Ieder merk heeft brand assets, maar wanneer deze ‘distinctive’ worden, zal dat een positieve invloed hebben op de merkgroei en daardoor het marktaandeel (Romaniuk & Sharp, 2016). DBA’s zorgen er dan voor dat het merk een meer dominante positie in onze hersenen krijgt en meer associaties heeft, waardoor we sneller aan het merk denken (top of mind) of ons oog er sneller op valt. Marketing professor Byron Sharp noemt dit ‘mental availability’. Maar dat is alleen zo wanneer de brand asset bekend en uniek is! We lopen merken die we niet goed kennen of waarbij we geen associaties hebben sneller voorbij. Ze hebben geen positie in ons brein opgebouwd.

Voorbeelden in de praktijk

We spreken dus van DBA’s als het zo duidelijk is dat het om jouw merk gaat dat het noemen van je naam of het laten zien van je logo al niet meer nodig is. Bekende voorbeelden hiervan zijn:

• De ‘golden arches’ als symbool van McDonald’s
• De kenmerkende flesvorm van Coca-Cola
• Het onvermoeibare konijn van Duracell
• De herkenbare jingle van Vodafone
• De slogan ‘Just do it’ en de ‘swoosh’ van Nike
• Beroemdheden als George Clooney voor Nespresso

Fame en uniqueness

Voor de kracht van je brand assets kun je kijken naar ‘fame’ en ‘uniqueness’ (Romaniuk & Sharp, 2016). Een asset kan nog zo aantrekkelijk zijn, als het niet uniek is en met meerdere andere merken gedeeld wordt, zorgt het niet voor de benodigde herkenbaarheid. Voor meer fame (bekendheid) voer je de frequentie en het aantal kanalen op waar je de asset toont. Voor meer uniqueness (uniekheid) dien je de asset specifieker te maken, zodat je hem niet met concurrenten hoeft te delen. Scherp hem aan door hem extremer te maken of er andere assets aan toe te voegen. Alleen de kleur geel is niet uniek, maar in een bepaalde vorm al meer specifiek.

Het DBA Grid

Hieronder zie je in het DBA Grid of een bepaalde asset een DBA kan worden:

• Avoid solo use: bij voorkeur niet gebruiken. Wil je dit toch? Dan heeft het een sterke merkbegeleiding nodig omdat het anders ook naar concurrenten kan leiden.
• Use or lose: dit element zou gebruikt kunnen worden om je merknaam te vervangen in advertenties. Maar blijf erin investeren om verval te voorkomen!
• Ignore or test: dit element is onbekend in de markt. Hier is wat werk aan de winkel om er waarde aan te geven.
• Investment potential: dit element heeft potentie, maar een meer consistent gebruik en koppeling met de merknaam is nodig.

Hoe zorg je voor sterke DBA’s?

Niet al je Distinctive Brand Assets zijn direct sterk. Wil je er als ondernemer in slagen om sterke DBA’s te ontwikkelen? Of wil je het associatienetwerk van jouw nieuwe merk opbouwen? Hoe zorg je ervoor dat jouw merk eruit gepikt wordt tussen al je concurrenten? Wij geven je graag een aantal tips:

1. Laat in de eerste (cruciale) aandachtsfase van een advertentie je merknaam vallen (Romaniuk, 2018). Bescheidenheid is niet nodig en hoeft niet ten koste te gaan van likeability. Vooral advertenties in een vluchtige omgeving moeten binnen korte tijd opvallen, denk aan social ads. Zorg er daarom voor dat je logo zeker zichtbaar is in je social ads en display banners.
2. Laat je DBA’s consequent en structureel terugkomen in al je communicatie en in iedere campagne. Doe dit over meerdere kanalen, om zo een grotere groep potentiële klanten te bereiken.
3. Laat een mooie huisstijl maken en gebruik die consistent. Is je nieuwe huisstijl een grote verandering van merkidentiteit? Voer het dan in stapjes door.
4. Introduceer je DBA’s één voor één. Zo zijn ze voor het brein het beste te verwerken en kun jij per asset de toename in bekendheid en uniekheid monitoren of bijsturen.
5. Het opbouwen van sterke brand assets duurt jaren, dus gun ze de tijd om te groeien en gooi het roer niet om als je binnen een jaar nog geen verschil ziet. Denk voor de lange termijn, dus zorg ervoor dat je gewenste merkbeeld lang houdbaar is.
6. Neem je huidige assets onder de loep. Scoort een asset al jaren laag op fame en uniqueness, vervang hem dan door een andere asset. Welke assets kunnen op eigen benen staan om herkenbaar te zijn en welke hebben hiervoor de context van andere assets nodig?

Het veroveren van Category Entry Points (CEP’s) zorgt voor een sterker merkgeheugennetwerk. En hoe sterker en groter het merkgeheugennetwerk, hoe gemakkelijker hier weer nieuwe associaties bij kunnen komen. Brand assets vormen de lijm in dit geheugennetwerk en koppelen branding-activiteiten aan je merk. Samen zorgt dit voor een sneeuwbaleffect.

Bronnen

Romaniuk, J. (2018). “Building distinctive brand assets.” Oxford University Press.

Romaniuk, J. & Sharp, B. (2016). “How brands grow.” South Melbourne, Victoria :  Oxford University Press.

Romaniuk, J. & Sharp, B. (2016). “How brands grow, part 2. Including emerging markets, services, durables, new and luxury brands.” Oxford University Press South Melbourne, Victoria.